本期分享嘉賓：Ana Choo

Instagram 美國紅人；粉絲擁有150K。

畢業于美國前五十的特蘭西瓦尼亞大學文理學院。

在美國學習生活十余年，前Zaful SNS 負責人。

于2012年開始研究和運營Instagram賬號，擅長社媒運營，紅人營銷，品牌策劃，與Revolve, Daniel Wellington, Boohoo等時尚行業內最大的品牌合作。

主導過多家知名企業的品牌定位、紅人的尋找、匹配及效果預測。

擅長針對國內跨境電商的所遇到的痛點和難點提供解決方案 - 例如網紅和品牌產品的相關性和切合度，紅人的真實程度和粉絲質量，受眾群體分析，真實覆蓋率和影響力等等。

正文開始

大家好我是Ana，我今天是以紅人的身份來分享如何去做好紅人營銷。

當然我的身份不只是紅人了，在作為賣家都有過很多的經驗，我之前在Zaful做SNS負責人，做過品牌方這方面的工作，以品牌方的角度來做過紅人營銷，我從2016年開始就開始成為Instagram紅人了，有一段時間也做過全職紅人。

目前我也是作為一個agency的身份，就是幫助品牌方來聯系紅人來策劃他的紅人營銷。

我們今天來講一下?ultimate influence and Guide。

大家要好好思考我在群里面發的那些問題，非常重要，這個也是我們今天會講的內容。

1 Influencer Marketing的本質

我就先快速的過一遍 influence marketing的本質是什么？

我相信很多人一說起紅人營銷，第一反應肯定是打廣告發貼，上線流量這些東西，但是紅人營銷的核心永遠是產品，紅人只是表達信息的一個橋梁，它是為了讓更多人了解產品的核心競爭力的一個工具和過程。

所以紅人營銷的核心并不是上線發貼，辨別紅人真假，怎么樣聯系紅人上線，它的本質是需要提煉你的產品的核心競爭力。

要找到真正需要產品的用戶。

大家可以看一下這幅圖，左邊的是品牌方，右邊是消費者，中間是紅人。

所以如果把它比喻成就是出去旅游，你自己的一個品牌，你自己的一個產品，你對產品的熟悉度，這個就是你的起點。那么你的終點是客戶——你最終想要達到的，聯系到的觸達到的就是最終端的客戶，那么紅人可以是你坐的飛機，你所選的航班或者你坐船也好，它只是一個工具，一個過程而已。所以你可以看到最重要的兩個點是你的起點和終點。

當然作為一個中介機構，作為一個agency，我們收到了很多的來自品牌方的case，他們都來問——就是說我們想要做紅人，想要做紅人營銷——這時候我們就會問他你有沒有一個用戶畫像，你知道用戶是誰嗎？賣家就一問三不知，基本上我們收到的很多的case都是不知道我是誰，不知道我要去哪兒，不知道我在干什么。

所以一般這樣的情況就很難做好紅人營銷，不管我們給他找多好的紅人，不管是找互動率很高，點擊率很高的紅人，他都沒有辦法幫助到這個商家達到他想要的一個目的，因為他根本就不知道自己的目的地在哪里。

2 紅人營銷反面教材分析

接下來我以紅人的角度，我這些年也收到了很多非常糟糕的來自品牌方的邀約信，我想給大家看一看糟糕的紅人營銷是長成什么樣子。

這個是我6月22號，也就是幾天前收到一個郵件，這個郵件是來自一家國內跨境大廠。它的標題沒有什么很大的問題，就是XXX cooperation。但是大家可以看一下這封郵件上的問題嗎？

作為一個紅人，我們會收到很多的邀約信，尤其是像我這種粉絲超過10萬的紅人，會收到非常多的品牌邀約信，我們看過的邀約信太多了，基本上知道從一封邀約信里可以看出一個品牌的專業度，還有就是它有沒有組織性，從一封好的郵件里面，我們可以看出這個公司的背景，品牌的背景，還有它目前在做的活動的背景，還有一些非常簡單的對紅人的需求，在第一封邀約信上都會提到。

大家如果有看過我的介紹，知道我是Instagram的紅人，而這個人一開始就Dear YouTube，是不是就問題很大，因為我根本就沒有一個YouTube的優秀的頻道，我沒有一個YouTube channel，可以反映就是說可能內部的管理是極其混亂的。而且發這封郵件的人是非常不專業，他根本就不知道自己這封郵件是在發給誰，不知道誰在看這封郵件，還有另外一邊，大家看一下右邊，這上面密密麻麻的全部都是各種各樣的郵箱?？梢娺@封郵件是他直接群發的，所有被他加入這封群發郵件的人都可以看到這封郵件有沒有人回復，有沒有反應。從22號到今天回復率目前為止是零。

所以說，如果一家公司非常不專業的時候，管理非?；靵y，都不知道自己在干什么的時候，是不會有紅人回復你的。

這一封郵件，包括這個人的工作全部都是在白費功夫。因為我之前聽說很多公司都會請很多便宜的實習生，就隨便給他們一大堆郵件和郵箱，讓他們去發這樣的郵件給紅人。但其實沒有很好的給這些發郵件的實習生進行系統專業的培訓和要求，那么很容易做無用功的。

那么來繼續講一講這封郵件的問題，他說這是Sam from XXX，就什么都沒有了。沒有說XXX是什么品牌，沒有說XXX是干什么的，沒有說XXX是什么樣的一個公司，什么都沒有，就隨便給了我一個鏈接。他的意思就是說這就是我的公司，我自己也不知道我的公司是干嘛的，丟給你一個鏈接，你自己隨便去看一看，是這樣子的，所以這本來就有問題，他的態度本來就有問題。

還有就是說我想跟大家講一講這個背景就是說作為一個紅人，我身邊很多朋友也是Instagram，還有YouTube上面的紅人，很多人現在還在美國，那么他們跟我一樣是半全職，甚至是他有另外一份全職工作，他是以業余的時間來做他紅人這一塊的業務的，跟國內是完全不同的，他沒有那么功利，而且你所接觸到的90%以上的紅人，他可能都不是職業紅人，可能他是律師，是醫生。他可能有其他的工作，他只是在業余的時間來做紅人，所以他的時間是非常緊，他也非常忙，哪怕你是個大廠，他也真的沒有時間一封封的郵件打開來看，自己跑到網站上去調查一下你到你究竟是一個什么公司。

你要是在這封郵件上沒有給他提供到他需要知道的信息他直接就刪掉了，就沒有下文了，沒有可以多說的了，所以在郵件里面一定要說自己是什么公司，自己是干什么的，至少這個背景必須要給到紅人。

還有一個問題大家看到沒有？用的是Gmail郵箱，這個是非常不專業的，每一個公司都至少要給到員工一個公司郵件，這樣子才可以知道這是公司的員工來找我，因為我都不知道這個找我的人是誰。

你看下面的內容：

“your account is really awesome，...we would like to invite you to collaborate ?with us on YouTube channel which I don't have?！?/p>

我其實沒有YouTube頻道，郵件上說你的賬號非常棒，看到他發給這里多人，他發給每一個人都是這么說的，所以是非常虛假的。因為紅人他不是機器，他跟投廣告不一樣，投廣告你是面對著一臺電腦，面對的數據，而紅人你是在跟人打交道。所以如果你被人覺得又虛假，態度又不端正又不專業，你覺得別人會怎么想呢？別人會不會有這個耐心，去看你要說什么，要跟你合作是不可能的，第一印象就很糟糕，我就不會跟你合作了，我會把你拉黑，基本上就是這樣子的。

最后郵件里面說:“我們也賣衣服首飾”—— 那么究竟請問你們主要賣的是什么.你們主要是干什么的，反正這封郵件的問題基本上就是問題太多了。

大家如果覺得看到了其他的問題，也歡迎在群里吐槽。而且我把這封郵件給別人看的時候，我身邊的一些朋友包括同事都會他們很震驚，他們以為這封郵件是不是幾年前收到的。不是，大家看一下日期是幾天前，所以現在還有這樣子的賣家，現在還有這么不專業的商家，還是知名大廠，真的有點不可思議。

接下來大家來看一看第二封郵件。

還是這家大廠的郵件，而且是另外一個人。另外一個人，也是沒有企業郵箱的，所以這個可以看出什么有什么問題，他把同樣的一份紅人名單發給了很多的員工，員工互相之間沒有一個清晰的管理制度或者統一系統，就是亂七八糟的，每個人都發一封郵件，你看我的郵箱系統已經判斷這個是一個什么？

——就是一個垃圾郵件，因為我收到了太多來自這家公司的內容相似的郵件，所以我的郵箱它有一個保護功能，它就直接說是垃圾郵件，這封郵件是我在垃圾郵件里面找到的。這封郵件是6天前，所以你看時間間隔非常近，你看他也不知道我是誰，這個也是一個群發的郵件，你看一下一開頭就hi darling——你好親愛的你好寶貝，這么親密。你想想作為紅人，我們是把它當做一份事業來做的，我絕對不會允許這些品牌方這些人給我發給我發這樣一封郵件，一開頭就叫我寶貝叫我親愛的。我想試想一下，如果你們比如招聘網站發招聘郵件或者你們的工作郵件，你收到一封來自你同事或者來自你上司，來自你的合作伙伴發的一封郵件，你好寶貝，你是怎么想的？這樣做是不專業的！

所以一定要記住你跟紅人聯系，談生意，跟進，這個并不是你在對著一個電腦說話，親愛的寶貝——不可以是這樣子的，紅人他也是人，這個毋庸置疑的。大家在交流溝通的時候一定要保持專業度，而且一定要考慮到就是說對方的一個感受。

這是一個關系維護的過程，所以為什么中介機構他們就收費會這么高，因為他們就是不斷的要跟紅人維系關系，甚至有時候還要給他們圣誕禮物，感恩節禮物，就是一個人與人之間的關系維護。

所以發郵件也好，在跟進的過程中也好，在催紅人上線的過程中也好，一定要保持一個專業，還有人與人之間的尊重。

再回到郵件內容：”我是Clare……我們是干嘛的，我不知道我是誰，我在哪，我在做什么，我通通都不知道，就隨便丟了一個鏈接”——那作為收件人，我真不好意思了，沒有時間去調查。他寫道：We would love to invite you to……Your account is really awesome，又是一句非常假的話。因為他這是群發的郵件，所以肯定很假的。每個人都是 your account is awesome， we love to invite you to collaborate with us。就是這個地方就要不要跟我們合作，下面又說你要不要加入我們的一個affiliate program。他說 you must register怎么樣，tell me AFF ID——請問我為什么要告訴你我的AFF ID ，你憑什么認為我是有這樣的ID？你憑什么認為我會放棄我現在在做的一切事情就要加入你的affiliate？不可能的。后面他寫Please share XXXX product——請問你的產品到底是什么？你到底是干嘛的？當時也是截圖完之后又直接把他拉黑了，簡直就是一個奇葩公司。

接下來這個郵件稍微比之前的兩封郵件要好一點，但是這封郵件也有很多的問題。

這是一封來自服務商幫速賣通聯系的邀約郵件，是在去年年底的時候發給我的，所以也是相對的比較新的一封郵件，你看他說：hi there the purpose of this Email is to inquire about an Instagram Collab……——他至少知道我是誰，至少知道我是哪一個平臺上的博主?。他寫you can check out the company's website...——你看又是這樣叫我自己去查賣家的產品——仿佛是說我真的沒有耐心跟你解釋我這個品牌我這個客戶是干嘛的。所以你自己跑去你自己去做背調，你自己去網站上自己去Instagram上看，我們沒時間跟你解釋——那么結果就是網紅會覺得我也沒時間看你這封郵件了，拜拜。

下面寫: the brand was looking for two short videos…——這個地方就值得表揚，他說清楚了我們的需求是什么，我們的預算是什么，當然這個預算雖然非常少，大家知道就是以我的量級，我是絕對不會接受這樣子的預算的。我現在發一張帖子都是在1500美金以上，所以但是他把他的預算列出來了，所以我一看到我就知道這個case我絕對不會做了，但是他至起碼把這個信息跟我說清楚，跟我溝通清楚了。With only one to post in your instagram story 它是讓我發在story上面，那么這個價錢我是可以稍微考慮一下，因為story的話只是發上去，24小時以后就會消失，因為一般來說story都是便宜比較便宜的，而且作為紅人，我們很多時候為了促成合作，我們會愿意就是說在你給我錢發帖的基礎上，我免費的幫你發一兩個故事，這樣子的情況是的是可以的。

Two be posted to the Aliexpress app。所以這個地方它是有把它的需求講清楚，但是很多紅人看到這里就會說Aliexpress這是干什么的我并不知道。因為速賣通這個平臺并不是我們國內每一個人都聽說過，只有跨境電商的圈子里知道速賣通是干嘛的，跟國外是一樣的，并不是每一個人都在Aliexpress上買過東西，或者并不是每一個人都聽說過Aliexpress是干嘛的。

所以第一封郵件最重要的一步就是

講清楚自己是誰？
我品牌方我賣的是什么東西？
我是什么樣的一個品牌？
我的宗旨是什么？
把背景介紹清楚。

介紹清楚。

比方我們現在在做一個back to school promotion，——我們在做一個開學的促銷，我們需要紅人幫我們做什么，我們的預算大概是什么樣，當然具體預算你也可以之后再談，你可以只告訴他我們這是一個付費合作.你可以不需要說清楚預算，因為預算太少的話，我可能一看到預算我直接把郵件關了。他這個地方又說我給了你兩個視頻——但是我是時尚博主，我做的是時尚的內容，還有旅游旅行和時尚這兩個類目。

而大家看一看他給我發的視頻是什么，是關于廚具和被子的視頻，我根本就不會做飯，而且我Instagram上面的內容沒有一條是跟做飯相關的，所以我真的不清楚為什么他認為我的粉絲會對這樣子的產品感興趣，這也是非常奇怪的想法。所以就像我剛才說的不太清楚自己是誰，他也不太清楚他所需要觸達的用戶群體是誰，就在盲目的去找紅人

。
估計很多Instagram上面的女性紅人這個賣家都找了個遍，但是說實話能夠使能夠配合到他這個產品。真正的有粉絲感興趣的這樣子的紅人，到底能有幾個這樣盲目的去找。當然我是因為預算的問題拒絕了合作，但是可能有些紅人他哪怕屬性不m符合覺得沒有關系，就只是一個story而已。還是要合作，這個時候這個品牌方是不是浪費了時間，是不是浪費了錢，最后的效果是不是沒有效果，沒有轉化。

下一個就講一講我們作為一個agency所收到的一個brief。

這是一個賣槍支安全柜的一個客戶來找我們的。

客戶可能靠想象中的認為自己的用戶是什么樣的，但用戶實際是什么樣的，是天差地別的。大家可以看一看這個項目的預算是5萬人民幣，它是需要拍一個視頻，大家看一看這個視頻內容：幾個白人拿槍指著黑人青年一頓羞辱，憤怒的黑人青年回家找槍，單親媽媽父親被白人槍殺。

大家可以看到這是一個非常充滿著種族歧視和種族矛盾的一個視頻內容，我不確定他拍這個內容的原因是什么，但是你看可以看到他想要放在亞馬遜的產品頁面和獨立站和社交媒體上。
大家要知道這個種族歧視的問題，在美國是存在了幾百年的，而且越來越激烈的問題，我不知道大家有沒有看新聞。去年就是一個黑人的男性，被美國的白人的警察殺死了，當時全世界的人都憤怒了，全世界的人都在游行，包括香港，包括韓國，整個北美整個歐洲全世界的人他都熱血沸騰了。在這樣的情況下,這個客戶居然還想拍這樣的視頻，這簡直就是匪夷所思。因為我們的執行團隊是美國人，我們也把brief翻譯給他們了，我就說有沒有可能你會不會去做這個case？他說堅決不，他說你給我再多的錢，我都不會做這樣的事情。

還有右邊這是它的市場定位，只給出美國就沒有了，市場定位就是美國，是富人還是窮人，是什么樣的人，是什么樣的職業，這個就是我們客戶中想象的買家，他認為他的買家是這些人，但實際上并不是。而且這個視頻一定會引起公憤，整個可能大家都會抵制這個品牌；你看產品定位中低端，他的人群定位是25歲到45歲，大家知道25歲和45歲是20年的差距，你覺得一個25歲的用戶，他的消費觀，他的購買力和一個45歲的用戶的消費觀、人生觀、購買力是一樣的嗎？

建議大家反思一下自己對自己的用戶究竟有多了解，而且你了解用戶的方式是什么樣的方式，是自己靠自己的一個想象和推斷嗎？還是說真的是做過用戶調研，是真的有真實的數據來證明你對客戶的一個了解？

這個是他給我寫的一個他給到我們的一個品牌故事，你看也是錯漏百出，全部都是語法錯誤和拼寫錯誤。所以從這個地方可以看出，就是說可能客戶在做這方面的市場調研的這些人也是非常不專業的，表達也不地道。
所以大家一定要知道你并不只是一個賣貨的人，你是要把貨品賣到一個跟你文化語言生活環境完全不同的一個群體這里。

所以你覺得最重要的事情到底是找紅人，到底是看數據，還是說真正的先了解你的用戶群體是誰，再根據這個信息給他們匹配到合適的紅人，我覺得大家可以反思一下。

3 如何確定你的目標受眾

?我們講一講第三步，一定要先找到你的目標受眾。

在開始之前我想跟大家講一講我們遇到的一個例子，這個是一個帆布包賣帆布包的商家，就是說他賣的是這種油畫的帆布包，他自己認為他自己猜想，認為他的客戶是是時尚達人，是潮人，喜歡藝術的。

他所認為他的用戶群體是20歲到30歲的用戶群體，他對他的用戶群體的一個想象，當然就是當我們接到這個case之后，我一看這些包我就覺得非常的老氣，我覺得20歲的人絕對不會買這樣的包的。

我認為他用戶可能至少要在50歲左右，60歲左右這樣子的用戶可能就是那種大媽阿姨他們可能出去購物買菜可能會買這樣子的購物包，所以我們第一眼的一個感覺，用戶打廣告就是以他的想象的用戶群體用來打廣告，根本就沒有效果，就是沒有任何的轉化，但是他們后來又把打廣告的一個群體換成了40歲以上的，結果開始就是有銷量了。

他們對于紅人營銷也不是很了解，一年下來可能做過20個這樣子的紅人并不是很多，執行方面也并不是很多。他們也反饋了一個這樣的問題，就是他們依照他們想象中的一個用戶畫像，來找藝術家，來找時尚潮人時尚達人，25歲左右的年輕紅人沒有任何效果，沒有任何的轉換。

所以這個也是一個側面的例子跟大家說明，就是說你的用戶畫像是非常重要，但是你怎么樣得出用戶畫像，怎么樣去做出這個用戶畫像，絕對不是靠想象，絕對不是靠猜測，一定是要靠真實的數據，一定是要靠你的目標人群對你的這個產品的一個真實反饋。

所以這個就說到了一個很重要的問題就是說?Everyone is NOT a Demographic.

就是說所有人并不是你的用戶群體，你的用戶群體并不是所有的24歲25歲到45歲的人，你的用戶群體不是所有的美國人，你的用戶群體不是所有的女人，所有的男人，這些都不是你的用戶群體。

我們怎么樣去定位目標受眾？

因為這個信息量太大了，怎么樣著手怎么樣去做呢？所以首先一定要分析市場的大環境，市場是什么樣子。
這個市場里面有幾類主要的用戶，梳理出來有幾類主要的消費群體，從你自己目前已有的消費群體開始分析他們的一個共同點，他們的一個消費心理。

第三就是理解你的消費者。

理解受眾群體他們的需求，他們的hopes and dreams，他們對人生的一個期待，他們的心理是在什么樣的一個情況，他們去購買你這個產品是什么樣的原因，滿足了他什么需求，迎合了他什么樣的一個心理。

第四就是要理解你的品牌和你的產品為你的消費受眾帶來了什么樣的價值。

因為打個比方，有一些產品可能我們接觸到的絕大部分的賣家，他的產品就是停留在一個只為用戶解決一個實際上的問題。

比如說我們有一個客戶，他賣的就是一個彈力圈，就是健身用的彈力圈，這個只是解決了用戶的就是可能需要健身用到了一個輔具的問題。但是這個風險還有問題，問題點在哪里？——就是它的替代性太強了，任何人在Google上在亞馬遜上，在任何的平臺上搜一搜，彈了一圈，這個就可以，他有可能上千上萬個競品，所以他給受眾確實是帶來的價值，確實解決了受眾的問題，但是同樣能夠解決這樣的同樣的問題的商家太多了，因為這個產品本身并不是很高科技，也并不是很難很多的工廠和商家都會做這樣的產品。

所以你還要除了要理解就是為用戶受眾解決了什么實際上的問題，你還要知道就是你迎合了他的哪些心理。比如說打個比方我最近買了一個香奈兒的包包，香奈兒包包大家知道是4萬5萬塊錢一個包包，它有沒有實用價值，它是有的，它是作為一個包它有一定的實用價值，它可以裝東西，可以裝手機它可以裝口紅，它有實用價值，它實用價值的可替代性強不強？非常強。

任何一個包甚至丑陋的帆布藝術帆布袋子，它都可以替代這個使用功能。

所以它的使用功能是有，但是它絕對不是你的核心賣點，絕對不是你要花所有的錢打造在它上面，讓所有的紅人去給你宣傳，絕對不是賣點。所以實用價值非常重要，但是它絕對不會是你不可替代的原因。
我買我花那么多的錢去買一個包，我是為了它的使用價值嗎？并不是，而是為了是什么原因——是我的虛榮心，我很誠實的告訴大家，我可能是有時候作為博主，當然作為博主我需要一些名牌的包包，因為作為時尚博主我需要去搭配，我需要讓我的整個的一個感覺看起來比較高端，這個是我的一個心理。

還有一個就是說我確實是有虛榮心, 香奈兒的包，非常有虛榮心，所以它給我解決的迎合的是我的一個內心層次的一個價值感，就是說我認為我買了一個這么多這么貴的包，我出門逛街我出去見朋友，我就是很有面子，所以它迎合的是我的一個虛榮心，而這樣子的一個可替代性就不強，因為那幾十塊錢的包包它迎合不到我的虛榮心，幾百塊錢的包包它不能讓我感覺很有面子。

所以它給我帶來的價值除了實用以外，90%的其他價值都是跟實用性無關的。所以你要理解你到底是迎合到了你用戶的什么價值，他的價值觀也好，他的需求也好，是心理層面的東西，才是更有價值的，不然為什么一個包包可以賣到幾萬塊錢，五六萬塊錢會誰需要花五六萬塊錢就是買一個隨便的包包那么最后也就是你所需要提煉出來的你的unique selling point，就是說你的一個獨特的賣點究竟是什么？

這個絕對不是你腦子里想象出來的意淫出來的一個獨立的獨特的賣點，這個一定是受眾反饋的，而且是要足夠多的受眾反饋出來的一個東西，是基于真實的受眾群體所提煉出來的一個unique selling point。所以我想說的就是如何定位這個目標受眾的。

5個思路，5個出發點。

我們來講一講就是我們現在收到了目標受眾的畫像，我們這個畫像要怎么樣畫，要從哪一些方面入手呢？

剛才有一個學員問了一個問題，就是他說請問用戶行為畫像的定位具體是在什么平臺分析的？后面我們會舉到例子，我會給大家實際的例子，因為我肯定I am not just talking，我肯定不會就光說不做，我先跟大家講清楚理論上的東西，后面再給大家看這些實際上的例子。

第一就是geographic，

就是說地理就是我這個用戶，你的用戶并不是說只要是美國人就行了，你要看一下它是什么樣的國家，什么樣的地區，什么甚至什么樣的城市。
所以我知道每一個地區都有每個地區的不同的口音，不同的地域文化，每一個城市每個地區它的收費水準都不一樣，它的家庭的收入都不一樣。
以美國東海岸和西海岸是高收入人群為主，中部是全美消費水平比較低的一個城市，所以平均工資也是偏低的一個城市，所以就是你要搞清楚你主要的用戶群體是來自美國的哪一部分的人，所以這是第一個。

第二是 Demographic，

你可以通過數據化找到的一些東西，比如說他是一個大學生，大學生就是18歲到23歲，或者他是剛剛畢業初入職場的新人，可能就是23歲到28歲這樣子。

所以它不同的人群一定是有不同的一個年齡劃分的，不同的年齡也意味著他可能是處于人生的不同的階段，他的收入水準可能也不一樣，比如說剛剛畢業的人，大數據來說剛畢業的這樣的一個消費群體，絕對是沒有一個中年的消費群體所能買得起的產品所能接受的價格那么高的。

它的性別是男性用戶居多，還是女性用戶居多？還是說性別并不是一個很重要的因素，因為我們有一些客戶有一些用戶他的性別還真的不是非常重要，比如Zaful的話就全部都是高中生和大學生，所以大概是17歲、18歲、19歲、20歲這樣子的一個非常年輕，女性的用戶群體。

比如family size，就說這個是,我們的目標群體是家庭以家庭為單位，還是說夫妻，還是說單身 family？family size是什么樣的household income，就是說它整個的一個家庭，收入水準是什么樣的？是中等的中下等還是上等，還是說比較貧困的？你要搞清楚它的 household income是什么,occupation他是什么樣的職業，他是白領、藍領還是金領還是企業主，你所服務的人群大大多數是什么職業？像我們之前做的一些教研，就是針對Zaful的職業就沒有職業，他就是學生，所以他是沒有職業的。

還有我們另外一個用戶群體，它的一個人群就是剛剛入職場的白領，他的職業有很多，他有很有可能是做市場調研的，很可能有一些職業他可能剛剛畢業，他可能咖啡廳打工，這些一些比較比較常見的一些職業，我們都會把它調研清楚，就是說我們到底是在面對著什么樣的用戶，他到底是什么樣的，他是在什么地方上班接下來level of education就是他受教育的程度，就說，你的用戶是比較受高等教育的人群，還是說他是高中畢業就出去打工的這樣子的一群人。

他的教育程度是什么樣的？因為不同的教育程度的人，他的消費觀他的消費習慣都會不一樣，它是什么樣的religion，可能絕大部分的商家可能都跟 religion沒有什么關系。他的race像剛才剛剛才剛才客戶槍支的客戶就認為他的目標用戶就是黑人和白人。但是這個確實是沒有經過調研的，因為在美國種族融合性很強，它不僅是黑人，白人它還有亞洲人，它還有拉美人，他還有印第安人，還有nationality他是什么樣的？他是作為一個移民來到美國的嗎？

還有一個就是心理層面的，他是什么樣的一個人，他的生活態度是什么樣的，他的個人價值觀是什么樣的，或者是一個什么樣的生活方式，他的生活方式什么樣的，還有就是他的social card，他到底是屬于什么樣的一個社會階級？

還有就是activities，他平時做的比較多的一些活動是什么？Interest這個是非常重要的，就是用戶的他的興趣，可能打過廣告的朋友們你們都知道興趣，也是去找到客戶的一個非常重要的東西，就是你要知道他可能除了會對你的品牌感興趣以外，他還有什么其他的興趣。興趣是非常重要的，也是我們做紅人的一個很關鍵的信息。

還有opinion——就是他對事物的看法，比如說它是否是環保，是否是素食主義者，他是什么樣的一個人，他的一個觀念是什么樣的，最后，他的行為上的一些可以搜索到的一些行為上的一些東西，比如說他在購買的時候，他是想著就是說這個產品會給我帶來什么樣的好處，他是什么樣的一個買家，就是說他可能是有很多閑錢，他看到喜歡的東西他就會馬上買，還是說那種就是說看到了很多次你家的廣告，都沒有買，自己又跑到Instagram上面去看圖片，自己又跑到pinterest上面去找圖片，自己跑到YouTube上面去找視頻，做了很多的大量的調研之后，才會買，他是什么樣的一個購買的，他購買的心態是什么樣的？

還有?Degree of loyalty to a brand of product，就是說他是會不會成為你的老顧客，他對品牌還有產品的忠誠度高不高，因為有很大一部分人可能十幾年都在同一家商店買東西，他的忠誠度很高，但是有些人可能是在網上看到一個東西他就會買，他沒有任何的忠誠度，他也不會記得你是什么品牌什么產品，他就是隨便買。user status occasions這個非常重要的occasions就是它的應用場景，它是在什么樣的場景下會運用到你的產品，這個也是非常重要的一點，在紅人營銷里面也是非常重要的。

所以對于紅人營銷來說，他的興趣還有他的一個個人價值觀，他的一個attitude，lifestyle這些都非常重要，還有就是一個運用場景，所以這些信息都是大家的一個著手點。注意了這些信息一定是要從實際的調研里面收集到的信息，而不是說大家憑自己的經驗推測出來的，因為推測出來的這個東西跟實際可能差得非常遠，失之毫厘差之千里，是這樣子的。

4 案例分享

說了這么多，我覺得最好讓大家能夠看到我到底在說什么，我說了很多，所以大家看一看我實際的例子。

這個是我們最近接到的一個國內的一個客戶, 我相信很多人可能都聽說過這個牌子，這個牌子在國內非常有名，有很多的線上和線下店，他找到我們是為了讓我們幫他做一個紅人的執行，它給到我們的一個brief非常的清晰，它的意思就是說你就給我找這樣的紅人，這個就是我們的用戶群體，你就按照這個給我們找就非常清晰，所以我想給大家看一看大廠一般都是怎么樣做它的用戶調研和它的紅人briefing的。

首先這是這是其中的一頁，他說的是我們的品牌風格是什么非常清晰，我們就是時尚前沿，我們就是新潮，我們就是現代摩登，我們就是品味質感非常高，性價比高，這是非常清晰的描述詞。

還有品牌的一個個性，我們作為一個品牌是什么樣的一個個性，是什么樣的人格，我們獨立自信，我們積極勇敢，我們有趣，我們肆意朝往我們富有美感，我們有修養和有品位非常清晰的一個品牌。剛才說到了品牌是起點，對他對自己的起點把握得非常清晰，用戶是終點我們是連接紅人，我們是連接品牌和用戶的橋梁作為紅人。

所以大家看一下這個它的品牌地圖，它非常清晰的知道自己在整個市場的定位。

它這里有一個橫軸是低時尚度到高時尚度，數值是高價格到低價格，你看shein就處于是高時比較高時尚度，但是比較低價格，Revolve就是比較高的價格也比較高的時尚度。

而本案例品牌的我們做的是是高時尚度，而且價格也比較中等，它不是低價，它非常清楚自己的一個品牌在整個的市場里所占據的一個用戶群體是什么樣的。

這個是他的消費群體。

你看左邊全部都是所收集到的實際用戶的一些照片，用戶的是這個樣子的，非常清楚。消費群體他們是誰？——全世界各地的20歲出頭和30歲出頭的時尚達人。

大家看一看我們的用戶是什么？熱愛自由，做自己不被約束，熱衷實踐，個性上——這些全部都是心理層面的一個描述。

因為我們主要去打造就是一個心理層面的價值感，可以看到勇敢將生活視為一次冒險的歷程，有自我主張，針對不同的場合改變自我的穿著，這個是行為，就是用戶的行為。

在大城市工作和生活的一群人在城市，他的工作是什么樣的，對于時尚具有較高的敏感度，而且具有一定的消費水平，但是不具備經常消費高端奢侈品的能力，所以看到沒有非常的清晰，而且心理上行為上還有生活方式上都有非常清晰的描述。

核心人群需要我們繼續滲透，20歲出頭30歲出頭，對時尚的趨勢和對時尚非常了解的群體，而且他所追隨的都是時尚達人。
大家看一下這個是他用戶群體取的名字。
因為一般來說從用戶畫像你都會給用戶畫像群體取一個名字，他的名字叫Franie，24歲到35歲的Frankie，這一部分群體是注重未來和激情，有自省和自我意識，品味在日漸成熟，而且同時會貼近潮流，而且善于用高性價比的服飾來點綴自己的衣櫥。