時不時有朋友問關于Facebook廣告的問題,我發(fā)現(xiàn)大部分問題,都是我剛開始學習Facebook廣告階段常見的問題。今天就分享一些Facebook廣告的操作方法和思考,僅供參考。
說起Facebook廣告,我想起曾經(jīng)看過一個國外大牛的分享。他說很多官方的指導方法都是錯的,官方的原則是為了讓你花更多的廣告費,他們給出的很多指導意見都是基于這個原則的。而我們追求的肯定是ROI,所以不能盡信官方。
這個說法不太好求證,畢竟廣告主只燒錢,ROI不好,就不會再繼續(xù)投廣告了。但是他這個觀點很有意思。
我說這件事,是為了給大家提個醒,廣告這東西,除了一些基礎的標準、通用的準則,其他的操作方法,還是要靠自己總結。別人總結的經(jīng)驗,甚至官方說明,都不一定正確,畢竟所處環(huán)境、立場都不同。
說到我操作廣告的方法,像一些基礎的設置,很長時間幾乎沒有變過。這樣的好處是省事,不用在廣告上浪費太多時間。但是這樣的弊端也很明顯,可能會喪失一些廣告平臺新特性帶來的機會。比如CBO出來很長時間,我都沒有去測試他的效果。直到后來測試后發(fā)現(xiàn),還是這玩意兒省事,效果也比自己折騰廣告組好很多。這正是我一直追求的方式,營銷簡單化。
下面就聊一下我跑廣告的一些方法和思考,不成體系,從以下幾個方面來說吧:
廣告版位:全部 or 指定
素材形式:視頻 or 圖片
很多朋友聽說視頻CPM更低,確實官方也是這么宣傳的。所以很多人不管什么產(chǎn)品的廣告,都要上視頻廣告。比如一件T-shirt,如果這件T-shirt的賣點是衣服正面的衣服圖案。用圖片就能體現(xiàn)出來,你拍成視頻能拍出什么花樣?
歸根到底還是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性,考慮哪種形式更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點。而不是為了視頻而視頻。
興趣定位:精準 or 裸投
廣告平臺的技術一直在提升。多年前,精準定位的愛好者比較多。現(xiàn)在大部分廣告主也會用精準定位來投放。其實這也要看自己的產(chǎn)品,如果你的產(chǎn)品屬于小眾產(chǎn)品,可能更適合精準興趣投放。但是比如drop shipping賣家經(jīng)常跑的一些產(chǎn)品比如廚房用品,明顯裸投更適合。
另一方面,如果是測試階段,用興趣來測試是比較好的,因為更容易出單,更容易盡快找到轉化最好的興趣和素材組合。如果積累了購買數(shù)據(jù),一定要測裸投,如果產(chǎn)品不是很小眾,往往會有驚喜。
廣告目標:轉化 or 其他
如果是電商,一般選擇轉化類型的廣告。也聽說過有人跑Video views,然后pixel積累數(shù)據(jù)以后,建立相似受眾跑轉換廣告。我沒這么做過,我都是直接用的轉換。如果有閑錢和時間,不妨測試一下。但是如果想保守一些,轉化廣告肯定沒錯。
廣告組的轉化目標,選Purchase。如果是新站,Pixel沒有積累Purchase數(shù)據(jù),官方的指導意見,通常是可以先以Content View為優(yōu)化目標跑一跑,然后可以再跑跑Add to Cart,最后再跑Purchase。
新手通常會陷入這個誤區(qū)。一上來跑Purchase,發(fā)現(xiàn)CPM和CPC很高,心想還是聽話跑Content View去積累數(shù)據(jù)吧。其實沒什么用,CPM和CPC很高,大概率就是產(chǎn)品不受歡迎,和數(shù)據(jù)積累關系不太大。
而且最核心的問題是,如果以Purchase為優(yōu)化目標。Facebook會把我們的廣告投給“愛購物的人群”這個“池子”里。而如果你跑Content View,甚至PPE,F(xiàn)acebook就會把廣告投給那些“愛湊熱鬧”、“只是看看”這些人群的“池子”里。了解這個簡單的道理就行了,跑電商,直接就選Purchase。
競價方式:我選默認lowest cost bid方式
不同的競價方式可能會觸及不同的受眾,如果擴量擴不動的時候,可以測試其他兩種方式看看能不能帶來驚喜。否則我一般都是默認選lowest cost bid。
轉化窗口:我選7天
默認選7天,除非上量的時候,一個廣告組一天的轉化超過50個,就會改用 1 day click。
廣告預算:
這也是一個很常見的問題。一個廣告組從多少預算開始測試比較好?準備做Facebook廣告,需要準備多少總預算?其實這些都沒有標準答案。
一個重要的前提就是,你能承擔多大的損失。比如你測試一個產(chǎn)品,心理承受能力是20刀測試一個產(chǎn)品,還是100刀,還是1000刀。除此以外,預算大小并沒有太大的影響。有的人專門跑小預算模式,大量的小預算廣告組。有的人專門跑大預算模式,相信大力出奇跡。總之預算充足,可以測的更快一些。預算不多,就穩(wěn)點來。
擴量時候的預算是個討論比較多的話題,有的人擴量提高預算,靠復制廣告組,有的人在原來的廣告組或者Campaign上加預算。這兩個方法我都用過,我的經(jīng)驗是廣告組預算比較小的時候,直接復制廣告組效果比較好,廣告組預算比較大的時候,比如1000刀的日預算廣告組,我一般會直接增加預算。至于要不要按20%的官方指導意見來加,也是看實際情況。如果廣告表現(xiàn)很好,ROI很高,我不會局限于20%,往往會激進一些。
如果是CBO,那直接在Campaign上增加預算很方便,就沒必要再復制Campaign了。
不同階段的目標不同:
我們跑電商大致可以分成兩個階段:測試和擴量,一定要清楚這一點。因為每個階段我們要關注的目標是不太一樣的。
測試階段的目標,是用最小的預算,找出可以穩(wěn)定出單的興趣和素材組合。我的建議是,測試階段,用普通的Campaign的不同廣告組測試即可。
擴量階段的目標,當然就是快速提高預算,搶占“池子”里的用戶。“池子”就那么大,魚就那么多,不快不行。
現(xiàn)在最簡單的方法,就是找出最好的組合,用CBO來上量。高手可能會用普通Campaign來玩,但是對普通玩家,CBO的效果肯定會更好。
我們跑廣告的時候,經(jīng)常忍不住動廣告,比如今天一看廣告跑得不好,趕緊降預算,關廣告組;明天一看跑得好了,趕緊又加預算,又復制廣告組的。其實時間長了你會發(fā)現(xiàn),廣告越動越爛,所以干脆交給CBO這樣的“黑盒子”來上量,反而比我們自己瞎折騰效果更好。
另外,某個廣告組跑了幾天不行了,又不舍得關。相信很多人也遇到過這樣的問題,大可不必,只要產(chǎn)品沒問題,繼續(xù)測試其他興趣就好了,一定還有未開發(fā)的興趣,有那猶豫的時間,還不如繼續(xù)拓展。
廣告帖子的好評很重要:
我個人感覺Facebook用戶的電商購買意愿要比前些年降低很多,這主要是被貨不對板、不發(fā)貨等各種奇葩公司“教育”出來的。比如你會發(fā)現(xiàn)廣告評論里會有很多人留這樣的評論:產(chǎn)品從哪里發(fā)貨?通常這種情況下你會怎么回復?我們還沒有做出品牌,相信大部分人還沒有底氣直接回復“Ship from China”。
當然如果你的產(chǎn)品是從當?shù)匕l(fā)貨,可以打消用戶的一部分顧慮,但是對于新用戶,我們的信任度仍然很低。
這時候用戶的好評就起到非常大的作用。尤其是在前期,廣告的評論還不是很多,用戶會翻一翻評論。好評和差評會很顯眼。
后期廣告的評論很多的時候,如果好評的點贊很多,會被很多用戶看到,廣告會形成一個良性循環(huán)。
所以前期一定要想盡辦法爭取一些好評。比如把廣告鏈接群發(fā)給收到貨的用戶,請他們到廣告下面來留好評。這一點非常重要,非常值得花時間來做。
今天就這樣了,以后有想到的再補充。如果有不同的看法和經(jīng)驗,不要吝嗇,歡迎留言指導。
作者:是祥子啊 來源:是祥子啊
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