Facebook廣告再營銷（Retargeting）教程 - 如何讓你的ROI翻倍

西西莉亞認為，再營銷（retargeting）是目前各種教程里面都被嚴重低估的一環（又或者是太重要，所以大家并不想放在免費的教程里？）。

什么是再營銷Retargeting

Retargeting主要是針對那些已經和你的廣告／網站有過交互的受眾，通過長期持續的重復性廣告營銷，增強他們對你的品牌的忠誠度（loyalty），以達到二次甚至多次轉化的目的。

Retargeting可以充分地幫助你利用各種campaign的數據（那可都是真金白銀跟Facebook買的呀），也是最有效的最大化ROI的手段。

PS: 本教程仍然是基于Facebook廣告。

為什么再營銷Retargeting這么重要？

有2個重要原因。

首先，cold traffic campaign吸引來的流量往往第一次不會轉化。

FB廣告吸引來的流量轉化意愿沒有搜索引擎來的那么高。而且這些人對你的產品和網站此前一無所知。

換句話說，他們潛意識里并不信任你。再加上可能你的deal力度不夠，產品不夠優秀，導致流量粘性不足，容易流失。

另一個原因是，91%的Facebook廣告產生的交易是基于移動端的，而移動端的任務很容易被打斷。

比如手機的突然來電、比如終于排到了咖啡柜臺前，比如在診所終于被叫號。。。本來可能正在瀏覽你的網頁，這個時候人往往會立刻中斷手機任務，把一切拋之腦后。

互聯網上的信息浩瀚而駁雜，除非你的廣告創意驚世駭俗，產品也是頗有新意，否則一次性的impresson很難搶占受眾稀缺的注意力。

Retargeting就是通過多次相同／類似的場景，在受眾的腦海里植入品牌印象，或者幫助人們喚醒中斷的記憶，促使他們去完成未完成的交易。

如何retargeting

大體來說，retargeting campaign可以分為兩種：一種是季節性的，一種是長期性的。

季節性的推廣主要以各種節日、特殊主題為主。

比如圣誕節、黑色星期五、又或者是品牌成立3周年、新產品上市等等。

這個時候消費者的購買意愿強烈，再加上retargeting的受眾對你的品牌已經有印象，如果推出合適的deal，很容易促成轉化。

長期性的retargeting campaign，往往和cold traffic campaign相輔相成。

通過PPE，traffic、或者視頻廣告等先吸引到cold traffic，在他們對你的廣告印象最深刻的前幾天立刻 retarget效果最好。

PS: 以Traffic和轉化WC等為目的的campaign，只適用于可以使用Facebook pixel的獨立站。

如果是做Amazon或者其他平臺的，PPE和視頻也可以用來做retargeting哦！

Retargeting主要通過創建動態受眾（dynamic audience）完成。

Facebook可以設置5種類型、一共55種的custom audience。這些custom audience創建好之后，會自動更新list，確保數據的實時準確性。

長期的retargeting推廣應該想象成一個動態“過程”：不斷地將受眾吸引到你的funnel里，并且逐漸向轉化漏斗（conversion funnel）底部轉化【不熟悉轉化模型的同學可以看看我之前的一篇文章】：

所以retargeting的受眾，可以根據他們在funnel的位置來創立單獨的Custom audience。比如Video Viewer, Web Visitor，ATC, Initiate Checkout, Purchase。。。

對不同的custom audience再營銷的話廣告創意和提供的offer需要有針對性。

大多數的購買轉化都發生在訪問你的網站之后的3、4天之內，所以這個時間窗內的retargeting應該提供最好的offer。

其次，可以設置5～8天，9～12天的時間窗，提供的offer的價值可以逐漸減少（比如推廣相對低價的產品），降低轉化門檻。

時間窗的長度并不是確定的。

越接近funnel底部，受眾數量會越少。我們就需要延長時間窗確保足夠的受眾目標：比如設置target7天之內的網站訪問者、14天之內的ATC、28天之內的Initiate Checkout等等。

具體要看你自己的audience size。

如果時間窗內的受眾人數太少，就需要提高budget。

季節性和長期性的retargeting，這兩種campaign的受眾不能互相覆蓋，但是卻可以互補。

季節性的推廣應該去掉那些長期retargeting的受眾。

而那些逐漸從retargeting的時間窗里掉出去的觀眾，他們的轉化意愿很低，但是卻又不是完全的cold traffic，棄之可惜。

我們可以把他們加載到季節性的retargeting list里，逢年過節來個大deal打個強心針，說不定會有很好的效果。

針對不同的受眾，廣告的類型也需要相應的調整。

以視頻廣告為例，那些觀看了大部分視頻，但是卻并沒有訪問網站的觀眾，他們有一點兒興趣，但是卻又沒有被完全吸引，說明推廣的產品不夠吸引他們。下一次retargeting，就需要換一個相關的產品，或者是改進廣告創意。

對于那些已經ATC了，卻沒有check out的受眾。他們可能對價格有猶豫（一般來說都是價格），你的retargeting廣告就需要提供更大力度的折扣。

如果還是沒有打動他們，可能是你的網站的安全性不足以令人信服，需要考慮考慮網站的social proof，比如添加產品的review、或者在廣告里面強調Free return，對產品不滿意可以無條件退款之類的。

可以通過hotjar等工具來分析受眾在你的網站的行為，來判斷是哪個因素影響了轉化。

對于那些已經購買產品的顧客，不建議立刻就又retarget！

等大約5天、一周后，再重新target，這時他們就會有“哇！推出新產品了”的驚喜，而不是“哼！又要騙我剁手”的被強迫感。

即使是長期的retargeting campaign，也不是可以*無限*的進行下去。

根據自己的標準，如果效果已經開始走下坡路就可以撤了。

Retargeting Campaign與普通的campaign的區別

01 -?廣告創意類型：

一般來說，retargeting的廣告不建議使用視頻，靜態的、高質量的單張圖片，或者carousel廣告更容易轉化。

被retarget的受眾已經知道你的產品了，直接甩給他們offer，告訴他們提供的value和deal更直觀（不過不是絕對的，可以通過測試來決定到底哪種形式效果更好）。

02 -?廣告組的設置：

因為我們的retargeting受眾數量相對較少，而且已經經過篩選，所以一般不對他們進行更多的限制。

比如年齡、性別、廣告的展示位置等，使用默認設置即可。A/B測試組別也需要減少。

Retargeting容易犯的錯誤

01 -?Budget投入不足

和PPE不同，retargeting的campaign目標一般選擇是購買轉化，這些潛在客戶的價格很高，如果你的budget很低，往往無法競標到這些廣告位，從而影響廣告效果。

對于資金有限的小賣家，建議每天的budget至少設置為Cost Per Conversion的3～5倍。

比如轉化一個sale需要15刀，那么每天的budget應該至少為45刀，目標是每周20～35個轉化，這樣才能有足夠的數據來訓練你的pixel。

注意：也有劍走偏鋒的策略采用的是Reach作為目標，目的是用超便宜的價格盡可能多的覆蓋retargeting受眾。非常值得一試！

02 -?沒有耐心

Retargeting是一個長期的過程，是一個逐漸幫助受眾對產品和網站建立信任的一個過程。

一個消費者可能需要訪問網站好幾次才下定決心轉化。所以在budget允許的情況下，還是讓campaign多飛一會兒吧！

在retargeting的過程中，針對性的策略很重要。根據受眾的反應來不斷調整、優化自己的廣告方案，等待數據的積累和逐漸向目標靠攏才是最考驗人耐心的地方。希望大家都可以守得云開見月明。