8條規(guī)則教你如何寫一個高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品描述（上）

在上一次的文章中， 我們分享了。 

標(biāo)題是為了方便用戶快速判斷產(chǎn)品本身屬性，用戶進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁后，我們要做的就是說服她點(diǎn)擊“加入購物車“按鈕。 

如何說服訪客，其實(shí)就是產(chǎn)品詳情頁和產(chǎn)品描述要解決的問題了。一個好的詳情頁有難以置信的銷售轉(zhuǎn)化能力，但是要編寫一個好的產(chǎn)品說明，的確需要煞費(fèi)苦心，尤其是當(dāng)你要面對一大堆SKU的時候，會讓人更加抓狂。

其實(shí)要編寫一個有說服力的產(chǎn)品，你只需要遵循這8條原則就夠了。

編寫產(chǎn)品說明的第一步是明確產(chǎn)品的受眾是誰，以買家視角分析哪些功能對客戶最有價值。

在寫的時候，從這幾個方向思考：

1. 買家為什么來到這個頁面？

2. 他感興趣的點(diǎn)通常是什么？

3. 有什么特別的原因讓客戶對你的商店感興趣？

4. 這個客戶會如何向他的朋友描述產(chǎn)品

5. 這個產(chǎn)品最能給他帶來的好處是什么？

編寫產(chǎn)品描述的時候， 思考這些問題，可以更好的幫助你編輯。

我們以下面這個產(chǎn)品為例

從圖中，我們可以從畫橫線的地方：perfect for home office to reduce EMF(electromagnetic pollution) while purifying the air of your environment reduing dust, and allergens from the air.....解讀出：買家角色不僅僅是一個買燈的人，而更可能是一個對在家可以進(jìn)行全天然療法感興趣的人，尤其是在對抗過敏方面。

在這種情況下，潛在的購買者可能會對產(chǎn)品說明中抗過敏的作用感興趣。

礦物鹽燈并未和其他大多數(shù)燈類產(chǎn)品的描述一樣，僅關(guān)注燈的裝飾特征，而是著重于最能吸引買家角色的特征 - reducing EMF。 

一個產(chǎn)品可能會包含多個功能，作為賣家和廠家，很多時候，恨不得把所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都一一分享出來，來證明產(chǎn)品有多么質(zhì)優(yōu)價廉。

但是，客戶不一定會對產(chǎn)品的所有特點(diǎn)感興趣，相反，他們只想知道這個產(chǎn)品對他們有什么好處。

產(chǎn)品功能提供的是產(chǎn)品的技術(shù)性信息的事實(shí)陳述。另一方面，產(chǎn)品好處說明則是告訴買家如何改善他們的生活。

我們繼續(xù)看這個礦物鹽燈

在此產(chǎn)品說明中，產(chǎn)品特色包括100％純喜馬拉雅鹽，重量為4-6磅，以及含開關(guān)的電源線和燈泡套件。

但是該產(chǎn)品對買家的好處是：減少EMF污染，凈化空氣以及減輕過敏、哮喘和頭痛的癥狀。

另外一個典型案就是The Yankee Candle Company出品的、樣品大小的祭臺蠟燭的產(chǎn)品說明。

（備注：在國外，祭臺蠟燭的尺寸通常是兩英寸高乘以一個半英寸的直徑，甚至更高、更寬）

那么，是什么使這支蠟燭如此特別？

答案在于它將帶給購買者的直接利益。他們清楚地概述了這種小蠟燭的好處，其中大部分描述圍繞著便利性。他們沒有強(qiáng)調(diào)蠟燭的香氣，甚至沒有強(qiáng)調(diào)蠟燭在房子中充當(dāng)?shù)慕巧侵刂赋隽耸褂眠@種特定樣本大小的蠟燭的好處。

客戶可以從此蠟燭中獲得的主要好處是：

• 你無需花錢購買更大、更昂貴的蠟燭就可以通過樣品大小的蠟燭聞到這種蠟燭的香氣。

• 它的尺寸非常適合一天中某一小段時間的使用量。

• 它是更大活動的點(diǎn)綴，例如晚宴的點(diǎn)綴蠟燭。

• 安全且易于使用。你基本上可以點(diǎn)燃蠟燭然后走開。

產(chǎn)品說明的內(nèi)容應(yīng)使?jié)撛诘馁徺I者相信，產(chǎn)品能以顯而易見的、可衡量的方式改善他們的生活。 

在開始編寫產(chǎn)品說明之前，請概述產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。考慮一下產(chǎn)品如何增加愉悅感或減輕痛苦。對于列出的每個功能，請弄清楚這些功能如何使購買者直接受益。

如果產(chǎn)品特點(diǎn)是100％喜馬拉雅鹽，則好處是減少了過敏。

如果產(chǎn)品特點(diǎn)是1.75盎司蠟燭，則好處是可以在較小的空間中使用，例如床頭柜、浴室或邊柜。

將產(chǎn)品功能或特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成類似的好處將幫助你更快地編寫更具說服力的產(chǎn)品說明。

一個好的故事，可以更好的說服客戶購買。這一招在國內(nèi)的應(yīng)用也是屢見不鮮，當(dāng)初凡客在宣傳白襯衫的時候，就講述了如何找到好棉花的故事；朱志軍在賣毛巾的時候，也是對尋找新疆阿瓦提長絨棉做了大量的故事描述， 讓大家理解好的原材料對最終的效果影響有多大。

那么在國外市場， 這一方法也是爐火純青，比如Sivana Spirit在其天然紫水晶戒指的產(chǎn)品說明中做得非常出色。

產(chǎn)品說明中除了包含產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是它深入強(qiáng)化了關(guān)鍵特點(diǎn)的故事：紫水晶。

它通過關(guān)注紫水晶在傳統(tǒng)能量層面上給人帶來的益處來講故事。它特別側(cè)重于其使用方式，使客戶可以輕松地想象著在他們的生活中擁有這枚戒指所能得到的精神及能量層面的助力。

Teema Teas也常用這種方式描述產(chǎn)品

在 “Immortality Tea”（不朽茶）的產(chǎn)品說明中，我們了解到這種茶的歷史意義以及飲用它的許多好處。

通過收錄有關(guān)其傳統(tǒng)用途的故事，讀者自然而然地設(shè)想著數(shù)百年前精心培育的茶在中國鄉(xiāng)村地區(qū)被人們享用的場景。

它可以讓你想象著品用這種茶能給你的生活帶來的好處，也使你想在生活中飲用這種茶。

通過講述該產(chǎn)品的小故事，你更有可能在情感層面而不是交易層面與潛在買家建立聯(lián)系，這是將你的潛在買家轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際買家的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品說明中講述故事時，請嘗試找到以下問題的答案

• 是誰最初制造此產(chǎn)品？

• 是什么激發(fā)了他們制作這種產(chǎn)品的？

• 制造該產(chǎn)品的過程是什么？

• 該產(chǎn)品在買家的日常生活中發(fā)揮著什么作用？

這樣設(shè)置場景將有助于客戶產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，而這是僅靠產(chǎn)品功能和規(guī)格永遠(yuǎn)無法做到的事。如果你可以使買家將產(chǎn)品升化成一種情感上的征服或陪伴，那么他們多半會忘記別人正在向他們兜售產(chǎn)品。

如果你大聲閱讀自己的產(chǎn)品描述，它是否聽起來像是在與朋友進(jìn)行的一次真實(shí)對話？還是聽起來像是計(jì)算機(jī)生成的語音？

如果你的產(chǎn)品描述不像對朋友說的話，那就該讓它“說人話”了。 

使用自然語調(diào)可以將幫助你的客戶與你的品牌建立聯(lián)系。Nasty Gal在這方面的表現(xiàn)異常出色，它的整個網(wǎng)站（甚至在產(chǎn)品標(biāo)題中）都使用“有愛的閨蜜”的語氣。 

例如，與其出售普通的高跟鞋，它們選擇出售粗跟鞋，這樣年輕的女子可能會向她的另一個朋友推薦這雙鞋。

這種閨蜜的語調(diào)貫穿整個網(wǎng)站，從產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品描述、配色方案到公司的名稱。

另一個例子是Mrs. Meyer’s 的純天然洗碗皂。

產(chǎn)品說明使用的自然語言是你與朋友進(jìn)行真實(shí)對話時會使用的語言。沒有空洞的形容詞或籠統(tǒng)的主張，只是對產(chǎn)品有用的描述，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

語調(diào)聽起來自然，并且與品牌的總體語調(diào)一致。

使用與品牌相匹配的一致語調(diào)可以贏得客戶的信任，并使某些電子商務(wù)品牌比Shopify上數(shù)千個其他品牌更令人難忘。

未完待續(xù)，關(guān)注公眾號，第一時間接收更新