3個非常重要的谷歌廣告指標 - 谷歌廣告該監控什么數據？

Hey, yo, sup! 又是我，圖帕先生。

上周洽了一頓谷歌爸爸的飯，希望大家不要介意~

在上篇原創文章：《Facebook和谷歌廣告的區別》一文中，有讀者留言想知道谷歌廣告該怎么看數據。

今天就跟大家稍微探討一下這個小問題，順便提前祝賀大家雙節快樂！

關于谷歌廣告監控什么數據，在很大程度上取決于你的業務目標和行業。而本文先針對跨境電子商務，該專注于什么指標，進行探討。

在探討之前呢，我覺得在我們決定哪些指標才是“重要的”之前，要先和公司統一步伐。

什么意思？打個比方，我下面會說到ROAS的方面，對大多數朋友來講，ROAS很重要，直接關系到利潤是否為正嘛。但是，有些公司，他們的策略可能是要沖點擊、或者單量，對ROAS暫時沒要求。

但總的來說，我覺得還是離不開3個指標。

下面就針對三個我覺得是非常重要的谷歌廣告指標進行簡單探討:

1、ROAS

ROAS（廣告支出回報率）可能是我每天都會看的第一個指標。

這是一個重要的指標，因為它顯示了谷歌廣告賬戶的直接成效 。

ROAS = 廣告收入/廣告成本

在谷歌廣告中，在定義數據欄目里面選："Conv.value/cost"

勾選后，就能在廣告里面看到數據。但不是以百分比，而是直接用數字來展示，比如650%就以6.5顯示：

但是如果想使用tROAS出價策略，我們就要把ROAS數字轉換為百分比來填寫：

一般來說，ROAS保持在1(以上），至少說明廣告支出和收入對等，但嚴格來說，ROAS=1還是虧的，因為還有物流、產品的成本。

2、CPC

谷歌廣告最終是基于每次點擊付費模式（PPC），所以你為一次點擊支付多少錢是一個很重要的考量因素。

在整體成本不變的情況下，CPC越低，為你的網站帶來的流量就越大，實現銷售的機會就越大。

我知道這聽起來像是一個近乎完美的狀態，但實際上我們還是是有可能向它靠近!

谷歌廣告算法會根據質量得分對你的出價進行加權。質量得分越高，CPC越低。

還有，質量得分對你的廣告排名也有影響。你的廣告有可能排在比你的競爭對手更高的位置，但仍然支付較少的每次點擊！

關于谷歌廣告的質量得分，可以看看我之前寫的：

《Google Ads質量得分優化大法和破除迷思》

以較低的成本獲得更多的流量意味著以較低的成本獲得更多的收入。

這樣就影響我們第一點的指標：ROAS。

現在，你可能會覺得：為什么我沒有把質量得分列為重要的指標？

嗯，雖然它還是一個挺重要的指標，但它不是我每天都會檢查。我可能只是每周看一次，甚至每月看一次。這是因為我不一定能直接控制它。而且，我在以前的文章，《谷歌廣告質量得分迷思破解》，中寫過，最終能不能轉化才是應該考慮的（當然，這是我個人的看法）。

質量得分是基于你的關鍵詞、廣告和著陸頁的質量。著陸頁部分有時不在你的直接控制之下，大家在公司工作，應該都知道這一點，有些網站的東西不是說要改就改。

另外，它的更新速度相當慢。你的廣告或關鍵詞的變化可能會導致質量得分在好幾天后才發生變化。出于這個原因，我不會迷戀它，我只是把它作為一個廣泛的指標。

所以，我會經常查看CPC，怎么說呢，CPC是受質量得分影響的，所以，看CPC基本上也是在看質量得分。但這里的不同之處在于，你確實可以直接控制CPC。你可以調整你的出價。

你可以通過手動或自動出價策略來調整。理想的情況是，看到CPC隨著時間的推移而下降，或者至少與收入的增長速度一致。

3、展示份額Impression Share

這個是圖帕先生比較“鐘情”的指標——展示份額，而且非常重要！

上一年，我報道了：

《谷歌廣告平均排名即將被取代：如何利用新指標優化谷歌廣告？》

展示份額大致可以分成五大塊：

• 搜索展示份額 – Search Impr. share %“：指廣告在自然搜索結果上方任意位置進行展示的次數所占百分比。

• 頁首展示次數百分比 – Impr. (Top) %“：指廣告在自然搜索結果上方任意位置進行展示的次數所占百分比。

• 絕對頁首展示次數百分比 – Impr. (Abs.Top) %“：是指廣告在自然搜索結果上方作為首條廣告進行展示的次數所占百分比。

• 在搜索網絡中獲得的絕對頁首展示次數份額 – Search abs. top IS：指實際獲得的絕對頁首（自然搜索結果上方的首條廣告）展示次數除以有資格獲得的估算頁首展示次數所得到的百分比。

• 在搜索網絡中獲得的頁首展示次數份額 – Search top IS：指實際獲得的頁首（自然搜索結果上方的任意位置）展示次數除以有資格獲得的估算頁首展示次數所得到的百分比。

下面用搜索展示份額做例子分析一下：

搜索展示份額是以百分比來表示的。

一般來說，百分比越高越好。谷歌將其定義為 "你的廣告所獲得的展示量與你的廣告所能獲得的總展示量相比的百分比"。

展示份額=實際展示數/符合條件的總展示數。

觀察展示份額是了解如果你提高出價或預算，你的廣告是否可能接觸到更多的人的好方法。

根據上面的截圖，解釋一下：

搜索展示份額告訴我，Campaign 1 的廣告在“有資格出現（或者說展示）”的條件下，只出現了60%。

谷歌說的"資格"是基于我的關鍵字、位置、受眾定位、和出價來衡量。這基本上意味著，我的廣告錯過了在其他40%的情況下出現的機會。那40%就很可能是我的競爭對手的廣告展示出來了!

所以，你的展示份額越低，相對你的競爭對手就越高。

大家可能已經知道，谷歌搜索引擎的首頁最多可以展示出7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。

可能被排除在外的原因有兩個：

• 預算或出價不足

• 質量評分低

有兩個指標可以看出你是否需要優化：

• 搜索丟失IS（預算): search lost IS (budget)

• 搜索丟失的IS（排名): search lost IS (rank)

IS是Impression Share展示份額的縮寫。

上面的數據告訴我，我在40%的機會被排除在競價展示中，而39%是因為廣告排名低，只有1%的次數是我的預算不足而阻止了我的廣告出現。

也就是說，我的日常預算是沒有問題的，我不需要增加預算。

然而，我可能應該增加我的出價和/或我的質量得分。

如果你的得分到了10/10，提高排名的唯一方法就是增加你的出價。但實際上呢，我是否真的應該增加出價是值得再考慮的，因為取決于我的ROAS目標——如果提高出價會降低我ROAS，我可能也不會去調價。

事實上，許多用戶可能會點擊最前面的廣告結果，只是因為這是他們找到的第一個結果，而不是因為他們真的對該產品或服務感興趣。相反，如果他們向下滾動，在找到的眾多結果中，他們點擊了你的廣告，那么，他們對你的產品真正感興趣的機會就更多了。

比如說我提高了我的出價，所以我的排名也會提高。我的CPC會上升。但是收入可能不一定會以同樣的速度增加。這就會影響到ROAS，ROAS會下降。

大家應該由各自的業務戰略來決定是否應該增加展示份額。

無論哪種方式，你都需要注意這個指標，并密切監控它。

小結

這些都是基本的，但在同一時間，也是重要的指標，你應該抽時間看看，管理谷歌廣告帳戶。

然而，這些都不是唯一的！根據你的活動類型，購物、展示廣告、視頻廣告等，需要監控的細節有不同，但大體上，上面說的幾點是基礎。

比如展示廣告，我會另外看看展示份額（Display impr. share）、CPM，視頻廣告呢，我又會看看視頻播放各比例的情況（Video played to 25% - 100%）

所有的谷歌廣告指標在某種程度上是相互交織和相互影響的，也需要舉一反三。

千萬不要只關注一個單一的指標來作為決策的基礎。

這樣說是有點虛，畢竟廣告還是需要實戰操作，隨機應變。大家可以在投放過程中慢慢體會。

難得假期來了，好好放松！Work hard, play hard!

Peace Out!