通過眾籌拿下未來丨操盤手面對面精華

大家好， 我是Olivia，這里就自我介紹一下。

我在公司主要負(fù)責(zé)的是眾籌項目。也成功地幫助公司完整的舉辦了2-3次眾籌，那從被領(lǐng)導(dǎo)帶著到自己主導(dǎo)一個眾籌項目，也算是在眾籌上面小有經(jīng)驗，今天就讓我來給大家分享一下怎么“通過眾籌來去拿下未來”。

但其實眾籌的話，它令人驚奇的一部分就是：它可以投入并且?guī)椭覀儼盐覀兿Ｍ吹降囊恍﹊dea去變成現(xiàn)實。但是看到項目取得成功的話， 那就是非常值得開心的一件事情。

眾籌的趨勢其實是很迅猛的，在谷歌趨勢上面也可以看到。那夸張一點的來說，其實任何人都可以使用。

但是究竟什么是眾籌？公司是如何能夠成功的利用它來去籌集得資金？成功的眾籌活動其實是需要有不同的元素去配合的。

如果你只是剛起步的話，那最好在直接參與之前了解清楚它的來龍去脈。眾籌就有些像當(dāng)初Crowdfound的形態(tài)，就是有點像20年前的，又或者說是比較早期的時候（五、六年前時候的）， 有indiegogo跟Kickstarter時候的形態(tài)感覺。

很多零售商,例如:亞馬遜, 它也會有這種眾籌的計劃，當(dāng)它們創(chuàng)建激勵計劃的時候，也會通過在平臺上面去發(fā)布。當(dāng)然也會有一些坑會被踩到， 這也是為什么一開始的時候我沒有負(fù)責(zé)， 而只是打一下下手。

到后期經(jīng)過跟著我的領(lǐng)導(dǎo)做了一次之后，我才能夠自己獨立的地去做這個組織者組織一個眾籌的項目。今天可能就比起五、六年前眾籌已經(jīng)是越來越成熟了。

但是我認(rèn)為對于眾籌品牌來說，現(xiàn)在再做眾籌其實是可以建立品牌意識和品質(zhì)的，當(dāng)然它的銷售屬性也是不能夠忘記的。年輕的品牌其實是非常關(guān)心怎樣才能將它的產(chǎn)品很好的反饋給C端的用戶的。

所以做眾籌的時候，我覺得客服、售后這些也是很關(guān)鍵的，因為眾籌是需要一段比較持續(xù)的的時長的。我們要試圖能夠從眾籌的角度去尋找采購合適的產(chǎn)品。

眾籌現(xiàn)在都已經(jīng)是一種很智能的東西了。

對眾籌的理解

現(xiàn)在我跟大家講一下我對眾籌的理解。indiegogo這一個平臺，是我主流一直在做的。當(dāng)你聽到眾籌這個詞的時候， 其實你真的會發(fā)現(xiàn)很多成功的例子，

比如說在這個ppt之中上面的是一個產(chǎn)品，它也是集資到了快4000萬人民幣的金額，還有3D打印公司印刷制造出的碳纖維自行車籌集到的資金都是非常多的，但是這種情況其實并不常見的。

據(jù)數(shù)據(jù)表明，像Kickstarter這些項目眾籌有70%的集得的金額都是在10萬美元以下的,所以說眾籌不一定是對融資是有作用或者是對集資是有作用的。

如果是想在全球擴張的話，眾籌其實帶給我們的是一種思路。籌集資金對我們來說不是最主要的，在營銷擴展口碑和影響用戶這一塊：讓我們能夠獲得用戶的心智、跟客戶多了更多的溝通機會、得到產(chǎn)品的優(yōu)化建議、在跟消費者互動里獲得了一些消費者的痛點來去指導(dǎo)我們的研發(fā)團(tuán)隊。

還有我們的營銷團(tuán)隊在一些細(xì)節(jié)上得到完善，例如：在定價流量的運作得到了很多的優(yōu)化建議。

基本上做完眾籌之后，對于明年的產(chǎn)品規(guī)劃或別的方面的話，它的發(fā)言權(quán)也是很大的。我們眾籌玩的項目得到了一些建議、反饋的話，通常在公司部門也會得到重視，而且這種數(shù)據(jù)擺在面前的話， 產(chǎn)品部門也相對會對這個數(shù)據(jù)是比較認(rèn)可的。

在進(jìn)入市場前能夠獲得營銷的話，用戶的一些數(shù)據(jù)真的是很有用的。在中國，其實現(xiàn)在眾籌真的很常見。因為其實我們中國國人也不缺乏這種眾籌的思維，因為像我們國內(nèi)的拼團(tuán)什么的，諸如此類，但其實這也是一種眾籌。

在海外的話，其實眾籌是有四種方式的。通常就是結(jié)合粉絲的支持，然后還有捐贈形式以及直接購買，還有一些是做投資的，投資類的還包含一些貸款。

其實現(xiàn)在市場上其實幾乎壟斷的就是indiegogo跟Kickstarter了。

關(guān)于indiegogo跟Kickstarter的區(qū)別，我也會在這里給大家列舉一下，那我就會分別從信息傳遞活動結(jié)束后、它的一些收費、可回訪天數(shù)、注冊的一些資質(zhì)等，這些也會在這里給大家列舉一下，大家可以自行看一下，我就不過多的敘述了。

那怎么樣的項目或者是產(chǎn)品開始做才能夠提高眾籌的成功率呢？

像我之前提到的碳纖維自行車，其實它的這需求是來源于一個特定環(huán)境的：在美國是很難買到自行車的。

在疫情時代的話，大家可能更多的也是要需要一種提高生產(chǎn)力的工具，那這個就是一個很好的痛點。

例如：煮飯的煎鍋，跟煎鍋配合相關(guān)的一些配件的話也會很好賣。在眾籌平臺上，其實我們也會看到這樣的例子。說到所謂的定位，其實就是做產(chǎn)品調(diào)查跟用戶畫像。

而策略的話，其實都是在整體預(yù)熱中不斷優(yōu)化的，但是在整個開始之前，我們其實是可以做一個大致的預(yù)估：這個產(chǎn)品到底是給誰生產(chǎn)的？這個產(chǎn)品的主要用戶是誰？他們是什么樣的人？

我們可以給這些用戶做一個畫像，比如可能是20-30歲的白領(lǐng)是主要的目標(biāo)用戶的話，那他們的生活模式是怎么樣的？還有他們的消費場景是怎么樣的？這些我們都可以做一個初步的預(yù)判，然后根據(jù)這個預(yù)判去做一些定價研究以及產(chǎn)品的命名。

這個就是我們的第一步：在產(chǎn)品的定位和品牌上面預(yù)判。

第二步：洞察和消費者分析了。因為消費品行業(yè)中的話，企業(yè)通常會通過掌握渠道、占領(lǐng)貨架等方式去抗衡競爭對手并獲取市場份額。

但是現(xiàn)在隨著線上電商的發(fā)展，消費者的時間都會被各種信息數(shù)點包圍，于是越來越多的企業(yè)都已經(jīng)從單純的貨架競爭框架中跳出來了。他們會開始想辦法去占據(jù)消費者的時間，然而消費者時間份額并不等同一市場份額。

有競爭力的公司都會思考如何真正的做到以消費者為中心，深入消費者的內(nèi)心，去占領(lǐng)他們的心智。

所以整個邏輯思路應(yīng)該是從占領(lǐng)貨架到占領(lǐng)時間，再到占領(lǐng)心智，這個是消費者自我需求認(rèn)知不斷提升的一個過程，同時也是我們企業(yè)能夠做到以品牌和產(chǎn)品為核心，轉(zhuǎn)型到以消費者為核心的一個決策過程。

眾籌平臺就給大家提供了一個這樣的發(fā)揮機會。所以在眾籌平臺的話，我們是可以先做預(yù)估， 然后通過眾籌的方式去驗證我們的預(yù)估。

說到內(nèi)容營銷的話，其實也是在眾籌上面是很重要的，因為我們是要致力于構(gòu)建一些可以幫助到消費者的、有價值的內(nèi)容 。

可以通過在頁面上做一些品牌視頻的展示、產(chǎn)品視頻的展示，以及一些很清晰的書面內(nèi)容和一些比較生動形象的圖片，去激發(fā)這個眾籌backer的熱情。

我們也同時會通過各種的媒體渠道來去宣傳這個活動來提高認(rèn)知，例如：通過facebook、instagram還有piterest的這一些渠道。

在整個眾籌項目的過程中，也會分享一些里程碑來去展示成功要素。當(dāng)然基本上也做這些都是要配合付費廣告的，做一次眾籌的話大概需要至少幾十萬。

最后的一點：要有創(chuàng)意產(chǎn)品。大家在做一般的鋪貨的話，是不太建議上眾籌平臺的。因為眾籌平臺的產(chǎn)品，都是比較“千奇百怪”的。這里的千奇百怪是加一個引號。

我接下來也可以給大家看一些例子，什么是創(chuàng)意產(chǎn)品？

如何完成一次眾籌

例如我現(xiàn)在左圖，這一張圖手握著的這一個高爾夫球。大家可能以為高爾夫球還能有什么創(chuàng)新，但是智能高爾夫球,雖然看起來外觀跟普通高爾夫球一樣，

但是它是通過和手機端連接，通過你一貫的打高爾夫球的方式可以給你的策略、還有你的訓(xùn)練方式提供一些幫助和建議，這種就很智能了。

隨著你的擊球次數(shù)的增加，它的數(shù)據(jù)就會變得越全面，并且數(shù)據(jù)是會自動分析的，并且還會創(chuàng)建很多不同的模式。

但是這樣的話，就有點像投廣告一樣了。那這個高爾夫球的用戶目標(biāo)，其實就是要面向那些高爾夫球的愛好者以及高爾夫球比賽的選手，這個產(chǎn)品會比較適用于他們。

那再看看我另外播放的這一個視頻，這一個視頻的話就是一個主菜工具的配件。它其實就是做到了深入化的需求，小小的身板里面帶有45種功能，它這個就是以在數(shù)量上的多來去取勝的一種創(chuàng)新的方式。

所以通過這兩個例子，大家會對眾籌的一些創(chuàng)意樣式的產(chǎn)品有一定的了解。

其實在眾籌前，我們是需要評估的：評估我們的是誰？我們?yōu)槭裁匆惚娀I？我們的背景和經(jīng)歷是什么？我們?yōu)槭裁磳@個產(chǎn)品有信心？我們團(tuán)隊成員照片是不是也要放在我們的頁面上面？以及是否需要外鏈的一些pr報道之類的 ?

其實這個預(yù)估環(huán)節(jié)是整個眾籌環(huán)節(jié)的重中之重。

其實很多賣家可能有電商方面的經(jīng)驗，但是在不是非常了解眾籌方面的情況下可能會有種錯覺 ：在眾籌開始之后，比如說到了投廣告各方面布局的時候，才開始去投入資源，才開始去做group的運營。

這跟眾籌的整個理念是完全不一樣的，眾籌的所有工作其實在上線之前是要完成個八成以上了。

因為我們要讓消費者知道我們并不是在購買現(xiàn)有的產(chǎn)品，那就像很多參加支持我們的backers，他們其實都會知道：支持加入我們的眾籌活動可能會經(jīng)歷一些變化、延遲甚至是不可預(yù)見的風(fēng)險，甚至沒有辦法完成眾籌。

但是我們可以讓他們覺得：他們就像投資人一樣，我們是很重視他們對我們產(chǎn)品的任何的感受和建議，這樣的話， 他們才會積極深度的參與我們整個眾籌過程。同時，我們也應(yīng)該要給他們帶來更詳細(xì)的展示。

那關(guān)于我們的受眾是誰這個問題的話，其實它是有一個趨勢的曲線的。

通過研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了我們的早期的backer, 他們其實是對價格是沒那么敏感的。

這少部分人其實就是我們的種子用戶，他們是非常認(rèn)可我們的產(chǎn)品的。

那我們對于這一部分的用戶的話，是可以利用這一部分的用戶作為我們的總值用戶來去導(dǎo)入到我們的廣告中，做在營銷中以及我們的郵件營銷當(dāng)中去的。

關(guān)于早期的一些大多數(shù)的消費者，他們其實是對價格是比較敏感的。價格才是他們的決定因素，那么我們在這一些用戶身上就會做一些價格的測試，來去檢查一下他們是不是真的可以購買，以及他們對價格的心理承受力是會到哪里。

關(guān)于這一個的話，我們可以參照常規(guī)一些的做法：如果讓他們?nèi)ビ嗛啠⑶矣盟麄兊男庞每ㄖЦ兑幻涝涂梢宰鲞@個早鳥價這樣的折扣去購買的話，然后會做不同的AB測試，因為付一美元之后他們的那個價格是不一樣的，那個折扣力度會有不同。

我們也可以以他們的反應(yīng)來以此去確定最好的銷售價格點。

當(dāng)時我第一次做這個眾籌的時候，我的上司是告訴我們：在第一次做眾籌就是這次眾籌的時候，我們其實是要把自己當(dāng)做是一個新品牌去看待的。

無論之前的品牌程度是怎么樣的，都要先拋開，我們要有一個心理預(yù)期，預(yù)料到最壞的情況：如果真的是沒有推廣的情況下，可能沒有人會去看我們的頁面。

我們要想辦法去研究如何增加曝光率。這個是作為一個重點研究的部分來看待的，我們要去找那些可以購買它的人，并且獲得他們的想法和反饋。

那我們可以在發(fā)郵件的時候告訴他們：如果不買，也可以分享以下給其他人。因為其實如果早期沒有太大的優(yōu)惠的話，我們可以通過賣場這樣的方式來去找受眾，因為這個只是舉手之勞。

如果你能夠?qū)λ呐e手之勞能夠表示出非常的重視和感謝的話，那他們也是很樂意去做的。他們幫我們?nèi)ミM(jìn)一步去裂變的話，那我們就有一個完善的organic的受眾了。

那這些organic的受眾，有可能只是一個郵箱，也有可能只是一個follower，但是他們會非常的強大，因為到后期的話，這些就是你的眾籌人脈了。

那我們有這一些儲備的話，才可以有這個峰值的積累，才可以從大概百分十六、百分之三十四到后面的一個頂峰。到了后面的衰落期的話，其實已經(jīng)是眾籌的中后階段了。

這部分的用戶通常有兩種來源：一種就是原本已經(jīng)是比較了解我們的消費者，他們也就沒對我們前期可能不怎么了解，可是他們會直接的看到這一個新品就去轉(zhuǎn)化 。

第二種就是在前面觀察了非常久，看了我們整個過程，可是沒有受到營銷策略的影響，而是他自己的內(nèi)在決策：決定要去購買，他們是這一類的消費者，但這一種滯后者的數(shù)量其實也不會很多，但是也會積少成多，它跟早期的組織用戶數(shù)量大概也是差不多的比例。

在做眾籌活動的時候，我們要充分的利用起目前已有的私域流量：可以通過在facebook里面創(chuàng)建群主的方法。

眾籌需要準(zhǔn)備些什么

我們當(dāng)時也有試過，大概是管理1000來人的群主，他是專門用來討論我們眾籌的這一個產(chǎn)品的。

從Group里面我們是可以看到海外用戶的，現(xiàn)在Group的熱程度還是比較高的，它幾乎就和我們國內(nèi)的微信差不多，他們也是會天天刷的。

這個也可以是一個粉絲積攢的過程，他們會對產(chǎn)品提出各種各樣的，甚至我們的客服團(tuán)隊都覺得有點難難以招架的問題。

但是正是因為這每一次互動，我們才可以從在產(chǎn)品賣點的預(yù)熱活動上看到消費者們不同的反饋，甚至讓我們的客服部門也提高了很多。

我們可以看一下我這里的這個流程圖里面的東西。通過不同的渠道來去做的話，最終我們還是要把這一些用戶進(jìn)行教育和培養(yǎng)，并且把他們最后帶到這個轉(zhuǎn)化端上面的。

這個是一個很完整和完善的流程。如果是沒有達(dá)到終極的目標(biāo)的話，我們的次級目標(biāo)也是要讓它對我們的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，還有對我們的品牌有一定的認(rèn)知。

那到最次的目標(biāo)的話，我們也是希望可以把他們變成是我們的粉絲，以后作為再傳播的基礎(chǔ)的種子用戶。

關(guān)于一次眾籌活動大概要多長時間的問題，我這里也大概有一個時間的時間線的分布。

從決定到到發(fā)起這一個活動的時間的話，大概要2-3個月的準(zhǔn)備。

其實我真的要強調(diào)這個“準(zhǔn)備”很多次，因為這里的時間2-3個月其實是最少的，實際上應(yīng)該要有更多的準(zhǔn)備時間，我覺得應(yīng)該要準(zhǔn)備更多的時間、會更充分、越多越好。

這也是為什么公司后來再搞眾籌，我們的部門的工作重心在眾籌上面花費的時間：其實一年可能就是搞1-2次的眾籌。這個頻率對于我們已經(jīng)是有點高了。

因為眾籌前期如果沒有做好的話，基本上十有八九都不會成功的。

所以我們要花費更多的時間在上面來去戰(zhàn)略性規(guī)劃我們的眾籌活動，包括怎么創(chuàng)建視頻活動頁面的設(shè)計、網(wǎng)站上面的宣傳配合還有我們的激勵資質(zhì)機制。

尤其是激勵，激勵要給到我們早期的追隨者，還有給到跟風(fēng)的那種追隨者。那除了素材的準(zhǔn)備的話，我們同時也會關(guān)注到供應(yīng)鏈，比如說：產(chǎn)品的生產(chǎn)交期、它的物流運輸計劃，這一些我們都是要做過評估的。

以前的話，可能穿著Levi's的那一群美國年輕人了，他們現(xiàn)在都已經(jīng)老去了，現(xiàn)在穿Levi's的可能都已經(jīng)是美國的中年人了。

時尚這是一種趨勢， 我們是沒有辦法去永久地掌握消費者習(xí)慣的， 所以這種的話只能是提前去預(yù)判，盡可能多思考，盡可能引導(dǎo)他們?nèi)コ覀兊哪繕?biāo)喜好去。

所以這個也是我們在準(zhǔn)備到發(fā)貨這些流程的時間，我們也是全部都是卡好的。雖然我們整個過程好像是被用戶的反饋牽著走，但是實際上是我們牽著用戶走， 這個才是眾籌的最佳絕密。

如果你是一間中小公司，但是你的科技創(chuàng)新能力已經(jīng)很強了，但是比較欠缺的是運營團(tuán)隊的話，那我覺得也可以去外包。

因為對于任何眾籌活動的項目來說，有時候如果經(jīng)驗不足的話，外包人員確實是會比較豐富的。

不知道大家有沒有聽過一個棋牌游戲叫Streets，這是2020年在Kickstarter非常成功的眾籌例子。

它也是請了外包的團(tuán)隊去做的，它的視覺效果，還有l(wèi)ogo等，這些全部都做的非常好。

如果說外部要做的話，我們可能在成本上面就要考慮這個外包的費用。

另外我們還要考慮到的就是我們什么時候開始去做，因為如果是通過外包或者是自建團(tuán)隊去做的話，專門的起步時間可能也會不一樣。

如果外包團(tuán)隊他們是比較成熟的，他們的準(zhǔn)備時間的話，整套都已經(jīng)是比較流程化的了，我們可能更多的時間只需要花在跟他協(xié)商、談這個項目上面：要怎么做才可以更好？

但是如果他是親力親為地去做的話，那就需要更長的時間去準(zhǔn)備。

還有第三點要考慮的：團(tuán)隊的專長。因為在沒有外包的情況下，我們要怎么利用好我們現(xiàn)有的團(tuán)隊呢？

那我們現(xiàn)有的團(tuán)隊其實基本上是可以做到文案、平面設(shè)計、著陸頁面的設(shè)計、產(chǎn)品拍攝、社交媒體運營、一些站外運營的，這一些我相信一般公司內(nèi)部的團(tuán)隊都是具備這方面的能力。

隨著現(xiàn)在視頻也越來越流行，在很多公司甚至視覺中心團(tuán)隊有專門的視頻的創(chuàng)作。

如果是需要外包的部分，我覺得就是媒體推廣、付費廣告、還有EDM的客戶名單的收集,這些是可以的。為什么廣告也建議去外包呢？

因為有一些做成熟了的外包團(tuán)隊，他們本來也積累了一定的數(shù)據(jù)，他們也有一些客戶名單，如果是品類相關(guān)的話，那他們確實是更容易比我們沒有經(jīng)驗的內(nèi)部團(tuán)隊容易做出好的廣告效果的。

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