各位讀者好，不知道大家有沒有留意，谷歌已宣布從9月開始不再支持“平均排名”指標:
https://support.google.com/google-ads/answer/9439546
我自己已經投放Google廣告多年，當看到這則石錘消息后，還是有點感慨。
平均排名是其中一個最古老的指標，它的退役一開始確實會讓人感到有點手足無措。
但結合廣告投放經驗考慮一下，其實這項變化不一定是壞事，特別是考慮到Google推出的取代平均排名的新指標。
在指導廣告優化的參考指標方面，新的“頁首Top”和“絕對頁首Absolute Top”指標可以比平均排名更具指導意義。
下面來解釋一下：
首先，以下是Google已經推出的新指標，官方說這些指標可以幫助我們更好地了解廣告的效果，它們已經存在好長一段時間，但九月尾會正式替代平均排名指標。
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“頁首展示次數百分比 - Impr. (Top) %“ ：指廣告在自然搜索結果上方任意位置進行展示的次數所占百分比。
搜索網絡頁首展示率 = 頁首展示次數/展示次數
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“絕對頁首展示次數百分比 - Impr. (Abs.Top) %“ ：是指廣告在自然搜索結果上方作為首條廣告進行展示的次數所占百分比。
搜索網絡絕對頁首展示率 = 絕對頁首展示次數/展示次數
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“在搜索網絡中獲得的絕對頁首展示次數份額 - Search abs. top IS”：指實際獲得的絕對頁首（自然搜索結果上方的首條廣告）展示次數除以有資格獲得的估算頁首展示次數所得到的百分比。
絕對頁首展示次數份額 = 絕對頁首展示次數/有資格獲得的頁首展示次數
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“在搜索網絡中獲得的頁首展示次數份額 - Search top IS” ：指實際獲得的頁首（自然搜索結果上方的任意位置）展示次數除以有資格獲得的估算頁首展示次數所得到的百分比。
頁首展示次數份額 = 頁首展示次數/有資格獲得的頁首展示次數
這兩個術語指的是SERP上的位置。“頁首”是指出現在自然結果上方的所有廣告。“絕對頁首”是指第一個廣告，即排名第一的廣告。
一旦你發現自己失去了頁首展示份額，以下指標就有助于指導我們如何優化。
Google向我們提供預算和排名在頁首或絕對頁首丟失展示份額的問題：
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在搜索網絡中因預算而錯失的絕對頁首展示次數份額（預算） - Search lost absolute top impression share (budget) ：用于估算廣告因預算不足而未能在自然搜索結果上方作為首條廣告進行展示的頻率
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在搜索網絡中因預算而錯失的頁首展示次數份額（預算） - Search lost top impression share (budget) ：用于估算廣告因預算不足而未能在自然搜索結果上方任意位置進行展示的頻率。
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在搜索網絡中因廣告評級/排名而錯失的絕對頁首展示次數份額（排名） - Search lost absolute top impression share (rank)：用于估算廣告因廣告評級較低而未能在自然搜索結果上方作為首條廣告進行展示的頻率。
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在搜索網絡中因廣告評級/排名而錯失的頁首展示次數份額（排名） - Search lost top impression share (rank)：可以估算廣告因廣告評級較低而未能在自然搜索結果上方任意位置展示的頻率。
下面說說為何新指標會更具指導意義：
平均排名是搜索廣告中的一個基本指標，它可能會包含在經理賬戶以及許多報告中。
因為雖然它可能是一個很好的指標，但它也很容易導致混亂。
以下是三種情況，其中平均排名的劣勢，以及我們如何使用新指標做出更好的決策。
只有符合相關性門檻的廣告才能顯示在頂部
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例子A：排名第4位（在自然結果的上方的最后一個廣告）
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例子B：排名第4位（在自然結果下方的第一個廣告——假設自然結果上方有三個廣告）
兩個廣告例子的報表里都顯示平均排名4.0。
但是，對于第一個例子而言，這意味著廣告展示在自然結果之上，而對于另一個，這意味著展示在自然結果底下。
平均排名數字雖然相同，但顯然第一個廣告比第二個好。
這是因為并非所有搜索結果頁面（SERP）都在同一個地方展示廣告。顯示的廣告數量以及網頁上的相應位置取決于這些廣告是否符合相關性和廣告評級。
不僅僅是廣告自身的因素，也和搜索有關。
什么意思呢？
如果你的搜索詞或搜索意圖的商業性質較低，那么你會看到的廣告數量會少于你用商業性質高的搜索詞時看到的廣告數量。
例如，使用隱身瀏覽器并搜索 [寵物床pet bed]（可能是商業廣告）和 [購買寵物床buy pet bed]（絕對是商業廣告）并查看有多少廣告以及它們在頁面上的什么位置。
如果搜索詞被判斷可能是商業廣告，并且廣告有資格展示，那么頁首廣告的相關性門檻就會發揮作用。
相關性由質量得分系統計算，該系統會預測廣告的點擊率（CTR），會嘗試針對每次競價中的每個廣告預測廣告獲得點擊的百分比。
這種預測是按位置作為標準的，就是說，它會預計顯示在自然結果上方位置的廣告獲得的點擊率會遠高于同一廣告顯示在自然結果下方的最后一個廣告。
如果廣告未達到相關性或質量門檻，機關會在搜索結果頁面上顯示，但可能無法展示在自然結果上方。
因為Google希望向用戶顯示最有用的結果，如果廣告看起來不相關，則可能會將其降級到頁面底部。
借助新的Impression Top（％）指標，我們可以更好地了解自己的廣告是否能滿足展示在頁首的門檻。
在上面提到的兩個例子A、B中，廣告A位于第4位并顯示在頁面頂部，那廣告沒多大問題。
但具有相同位置4的另一個廣告B，盡管排名第四，但他沒有展示在頁首，這種情況的Impression Top指數通常會比較低。
因此你知道，需要繼續提高廣告的質量得分。
平均排名令我們產生錯覺
平均排名通常被認為是表示廣告在SERP上占據的實際位置的指標，但實際情況并非如此。相反，平均排名也表示廣告相對于其他廣告的位置。
為了說明差異，考慮平均排名為2的廣告可能被發現位于結果頁面的底部，因為它確實是整個頁面的第二個廣告（假設頁首只有一個廣告）。
在這兩個不同的例子中，Joybird的廣告，第一張圖與第二張圖片中的廣告平均排名都是2。
再舉個例子
三個廣告的平均排名為3.0。但是，在幫助理解可以優化的內容方面，平均值實際上毫無用處。
以下是廣告展示的位置：所有都有相同的平均值，但它是通過不同的展示位置計算出來的：
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廣告1：（第一次展示）位置1 +（第二次展示） 4 +（第三次展示） 4→平均排名：3
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廣告2：（第一次展示）位置2 + （第二次展示）3 + （第三次展示）4→平均排名：3
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廣告3：（第一次展示）位置1 + （第二次展示）5 +（第三次展示）沒有顯示→平均排名也是：3
如果這些我們能了解平均排名是通過具體什么位置而計算的，我們可以做出更好的優化，但是：
它們多久出現在頁面頂部，它們多久出現一次絕對頁首？
這些數據都無法得知。
我們可以看到：
廣告2從未獲得絕對頁首的展示機會（廣告從未排到第一，這時的絕對頁首展示次數百分百會比較低），因此如果我們想廣告排到頁面的第一位，我們就很清楚需要優化其質量得分或提高出價。
廣告3的頁首展示次數％僅為50％（因為第一次展示位置為1，第二次為5），如果用平均排名數值的3作參考，我們就會有種錯覺：以為我們的廣告能展示在前4名，并可能顯示在頁面頂部——但其實并不是——所以如果想要自己的廣告出現在頁首4個廣告的其中一個，就需要進一步優化廣告，提高這個指標的數值。
有了這些新的指標，我們更清楚掌握詳細情況，就可以做出更明智的決定。
平均排名僅在有展示的時候才會被記錄
在這種情況下，兩個廣告都獲得1.0的平均排名，但只有其中一個廣告能始終占據第一個廣告位。另一個其實并沒有這么多展示機會，只是但當它得到展示的時候，它能處于第一的位置：
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廣告1：（第一次展示）未顯示+（第二次展示）未顯示+ （第三次展示）1→平均排名：1
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廣告2：（第一次展示）1 + （第二次展示）1 + （第三次展示）1→平均排名：1
這又是一個令我們產生錯覺的情況。
廣告2現在可以理解成它的頁首展示次數份額 - Search top IS為100％。
另一方面，廣告1的頁首展示次數份額 - Search top IS僅為33％。
這樣，我們就知道哪個廣告排名有較大變化。
而且有了在搜索網絡中因評級而錯失的頁首展示次數份額（排名） - Search lost top impression share (rank)指標， 我們可以更好地了解我們廣告的排名什么時候出問題，并嘗試解決。
即使在新的廣告排名指標發布之前，平均排名能提供的信息也是比較模糊的。
例如，以下廣告的平均排名為1.5。但是，在看到展示次數份額時，我會知道其實廣告只有50.98％的機會符合。
絕對頁首Absolute Top和頁首展示份額Top Impression Share指標為廣告的展示位置提供了更多背景信息。
假設我們的廣告的出價策略目的是盡可能排前和展示。如果我們只關注平均排名，我們會認為此廣告的出價策略與我們的目標是一致的。
現在看一下絕對頁首和頁首展示份額指標，很明顯，此廣告僅在32.66％（Search top IS）的時間內顯示在前幾個結果中，并且在僅有21.99％(Search abs. top IS)的機會展示在第一位廣告位置。
還應該其他指標列，不僅可以查看因排名和預算而丟失的展示次數份額，還可以看到丟失的絕對頁首展示次數份額和丟失的頁首展示次數份額。
看一下下面示例中廣告的新指標，我們可以看到，即使平均排名看起來很強（1.5），但是在該廣告中，78％能展示在絕對頁首的機會因為廣告排名過低影響而錯失了（Search lost abs. top IS rank）。
通過提高質量得分，提高出價等，該份額將會下降。
如果你對絕對頁首不太在意，只是希望確保廣告展示位于頁首的廣告中，可參考頁首展示次數份額指標（top impression share）。
如下所示，此廣告因廣告排名而失去了67.34％的頁首展示次數份額。同樣，里面的1.5-平均排名只是一個平均參考值，不必多在意。要注意，此廣告因為不受預算限制（預算很高），因此Search lost top IS (budegt) - 因預算不足而失去的展示份額百分百為 0%。
可能你會認為，展示份額低了就馬上需要提高出價。
但這不一定有效，甚至會讓展示份額降低！
因為較高的出價會使關鍵詞廣告有更多機會參與展示，而在新的展示機會當中，有可能獲得更低的展示位置，就把份額百分百給拉低了。
比較好的做法是：
參考展示份額的時候，同時看下每次的點擊費用，如果份額比較低，而且cpc也不高，那其實就不需要做太大改動。
如果份額比較高，cpc也高，那可以考慮把出價調低，因為可能你的出價是給多了。
最終的目標是：展示份額高，cpc相對較低。
使用平均排名為參考來調整出價并非最有效的方法。
如果你對自動出價規則使用“平均排名”作為標準，那么現在考慮修改該標準，包含展示次數指標。
在設置自動出價規則時，“條件condition”部分中提供了所有新的廣告排名指標，例如：
以上是一個簡單的示例：當因排名差而丟失的絕對頁首展示份額大于30%，就自動提高出價。
也可使用tROAS或tCPA，并增加廣告排名和展示次數份額百分比。
最好在Google廣告中啟動實驗，以查看調整出價規則如何影響效果。
月底平均排名就會過渡到新的排名指標。
但鑒于平均排名很可能會誤導我們，現在我們要盡快熟悉新的指標。
最后再次回顧相關指標的中英表達：
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頁首展示次數百分比 - Impr. (Top) %
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絕對頁首展示次數百分比 - Impr. (Abs.Top) %
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在搜索網絡中獲得的絕對頁首展示次數份額 - Search abs. top IS
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在搜索網絡中獲得的頁首展示次數份額 - Search top IS
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因預算而錯失的絕對頁首展示次數份額（預算） - Search lost absolute top impression share (budget)
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因預算而錯失的頁首展示次數份額（預算） - Search lost top impression share (budget)
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因排名而錯失的絕對頁首展示次數份額（排名） - Search lost absolute top impression share (rank)
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因排名而錯失的頁首展示次數份額（排名） - Search lost top impression share (rank)
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作者：圖帕先生 來源：圖帕先生
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