看了那么多干貨，為什么投放Google廣告效果還是不好丨出海筆記

編者薦語：

天花板就是天花板! 重溫小魚兒的文章，雖然現在都已經PMAX了，但經典依舊！

以下文章來源于小魚兒101?，作者小魚兒101

小魚兒101.

小魚兒101（xiaoyuer101.com)：專注探討海外品牌獨立站營銷理論和實踐方法。 主理人小魚兒成功打造單價$45高端海外手機殼品牌，擅長整合營銷。

喜歡就點關注吧!本文大概10,000字，閱讀約需40分鐘
長文預警！本文是實操流程并有很多外鏈，建議前往我的博客閱讀。鏈接：http://bit.ly/39m6iDb
前言?
大家好，我是小魚兒101（xiaoyuer101.com）。想想我們曾經看過了多少干貨，為什么拿過來用常常沒有效果？我們要的不能只是干貨，而要想想這些干貨是如何產生的。干貨背后的方法論是什么？方法論背后的理論又是什么？只有掌握了最根本的理論，才能將干貨變成自己的，并適應自己的商業模式，發揮作用。本文解決的問題和解決方法。問題1：為什么你看過了多少廣告干貨，但是拿過來用就是沒有效果？解決方法：掌握廣告投放的知識體系（精讀此文即可掌握），構建自己的廣告方法論。問題2：谷歌廣告知識體系來源自哪些理論？小魚兒的谷歌廣告方法論是什么？1）廣告的基石（理論）：“一個模型一個理論” （漏斗模型和馬斯洛需求層次理論）；2）廣告的方法論：谷歌漏斗廣告模型。很簡單吧，大學的知識。無論你做了多久廣告，所有的經驗、技巧、干貨都是基于“一個模型一個理論”。谷歌漏斗廣告模型，它幫助我公司從0到1實現突破，并且ROAS達到2（盈虧線是1.2）。任何模型都是基于特定的商業模式的。僅供大家參考。我的商業模式是精品電商，劣勢：產品很普通，沒有專利，市場上有大量競爭對手，價格高于同行。優勢：我們有自己的設計師，受版權保護。

0. 小魚兒101：相關概念和理論

0.1 理論基石：漏斗模型

• 理論模型：漏斗模型?AIDA-model (hierarchy of effects models or hierarchical models)?這個模型早在100多年前由艾里亞斯·路易斯提出。
• 谷歌漏斗廣告模型：一種基于銷售漏斗的谷歌廣告策略
• 全渠道漏斗廣告模型：一種基于銷售漏斗的廣告策略
• TOFU (TOF)：轉化漏斗頂層，對品牌/產品沒有任何意識的用戶
• MOFU (MOF)：轉化漏斗中層，與廣告或網站產生互動的用戶
• BOFU (BOF)：轉化漏斗底部，有過購買行為（加購，發起結賬，購買）的用戶
• 其他相關廣告術語請請查詢?海外廣告術語表 http://bit.ly/2NI0gDK

漏斗模型中最適用于跨境電商的是AISDALSLove模型https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)。

• Attention（注意）
• Interest（興趣）
• Search（搜索）
• Desire （需求，渴望）
• Action （行動）
• Like/dislike （喜歡/不喜歡）
• Share（分享）
• Love/hate （愛/恨，情感）

注意用戶并不會完整地經過這些過程，而且很可能一念之間就直接從注意到購買了。針對此模型，廣告的不同階段的作用是

0.2 谷歌廣告和Facebook 廣告本質的區別

1. ）谷歌廣告用戶都是有明確需求的；Facebook廣告用戶沒有明確需求（沖動消費為主）
2. ）谷歌廣告是和競爭對手廣告一起展示出來；Facebook 不是；

注：此處谷歌廣告不包括展示廣告和視頻廣告

0.3 廣告前的準備（很重要）

• Shopify獨立站：精品電商模式
• 谷歌廣告賬戶
• Google shopping feed 插件?https://apps.shopify.com/google-shopping-feed
• Google ads tag安裝到shopify中并可以獲取以下數據：
  • ecomm_pagetype
  • ecomm_prodid
  • ecomm_totalvalue

如何安裝google ads tag，見google shopping feed插件?https://gsf.simpshopifyapps.com/google_conversion_tracking.php 后臺/settings/Google Re-marketing & Conversion Tracking

0.4 受眾分層

安裝好google ads tag之后就會自動生成以下受眾，

• AdWords optimized list
• All visitors (Google Ads)
• All converters
• General visitors (Retail) (Google Ads)
• Product viewers (Retail) (Google Ads)
• Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)
• Past buyers (Retail) (Google Ads)

AdWords optimized list類似受眾（需要等待種子受眾符合要求，就會自動生成）詳見 https://support.google.com/google-ads/answer/2676774

• Similar to AdWords optimized list
• Similar to All visitors (AdWords)
• Similar to All Converters

1. 谷歌廣告策略：谷歌漏斗廣告模型

1.1 谷歌漏斗模型定義

基于銷售漏斗模型的谷歌廣告策略。銷售漏斗的核心是用戶分層。

1.2 模型適用條件

品牌站，競爭大，產品質量一般，高復購，高單價（100美金以上）等，滿足的條件越多此模型越適用；1.3 實施步驟（1）前期在保證ROAS打平的前提下，大量獲得精準用戶（最難）；（2）中期對用戶進行分層，投放不同的再營銷廣告；（3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）實現全渠道漏斗廣告模型。

2. 谷歌廣告類型詳解

谷歌廣告類型很多，廣告系列目標有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和無目標。廣告類型有：search，display，shopping，video。廣告子類型還分為標準和智能兩大類。

針對品牌營銷這幾個廣告目標和類型都要組合運用起來。針對不同的商業模式，組合就不同，總體邏輯都是根據漏斗模型的。這是我總結的所有廣告目標及其對應的廣告類型：谷歌廣告類型總結 http://bit.ly/2CyzdEP（需科學上網）。建議自己邊實操邊做一個表格，務必清楚所有谷歌廣告類型，然后你才能看懂下面的谷歌銷售漏斗模型。谷歌廣告類型總結表

3. 谷歌銷售漏斗模型

我將模型總結在一個表格里：谷歌廣告漏斗策略 http://bit.ly/2X6sdsd （需科學上網） 如下圖。詳細解釋見下文。

3.1 表格基礎解釋

3.1.1 遇到任何不懂的專業術語，請查詢海外廣告術語表 http://bit.ly/2NI0gDK3.1.2 我將谷歌廣告重要設置歸為7大類（0）Funnel（漏斗）（1）目的：如表格所示廣告系列目標（2）廣告類型：Campaign type （廣告系列類型），Campaign subtype （廣告系列子類型），Campaign（廣告系列名稱）注：相同的廣告系列/廣告組名稱，就是一個獨立的廣告系列/廣告系列（3）預算：參考比例，別看絕對值（4）競價方法（5）人群定位限制：Targeting/People/Audience（受眾群體）Audience Exclusions（受眾排除）Targeting/People/Demographic（受眾特征）content Targeting/Keywords (內容定位/關鍵詞）content Targeting/Topic （內容定位/主題）content Targeting/Placement （內容定位/展示位置）Device （設備）Audience Targeting（受眾群體定位擴展）Target expansion（定位范圍擴展）（6）廣告內容（7）其他：國家注：這7大類包含的內容均在谷歌上能找到對應的設置。如有不懂請查看谷歌廣告類型總結

3.2 TOF 廣告（漏斗上層，中層）

TOFU (TOF Top of funnel)：轉化漏斗/銷售路徑的頂層，轉化漏斗/銷售路徑的上游：用戶意識階段，此時廣告人群是大定位，品牌廣告等，你希望在TOFU這個點能有更多的曝光，積累更多的用戶數據。此階段包含大量對品牌沒有任何意識的用戶。來自 海外廣告術語表 http://bit.ly/2NI0gDK
3.2.1 TOF廣告系列設置

（1）廣告目的是將新用戶引導到網站，同時ROAS達到盈虧平衡。

（2）廣告類型：sale為目標的購物，搜索和展示廣告。a）廣告系列類型和廣告系列子類型實際上我的TOF廣告主要來自Facebook，TOF谷歌廣告流量只有Facebook的20%。這是由我們的利基市場決定的。如果你的產品谷歌搜索量有限，建議結合Facebook廣告。標準購物廣告系列：根據產品類型、暢銷程度、單價建立不同的廣告系列。前期直接通過產品類型分類即可，中后期根據表現好的產品類型，再將此產品類型細分為高單價暢銷，底單價暢銷等標準展示廣告系列：按照展示位置區分，分別是受眾、關鍵詞、主題和展示位置。展示廣告不建議新手使用，效果不如facebook廣告。

如果有足夠網站數據積累，可以先投放相似受眾廣告。動態潛客爭取廣告（類似Facebook DABA廣告）：所有設置和標準再營銷一樣，不同的是多了data feed。做廣告的時候選擇相應的Feed即可。詳解見動態潛客爭取廣告Dynamic prospecting Adb) 廣告系列名稱廣告系列名稱規則：漏斗位置-廣告目標-廣告類型-日期-產品-廣告賬戶ID后四位如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888原因：易于查看便于分析不同廣告之間的差別，廣告賬戶ID后四位是為了讓谷歌分析區分不同的廣告賬戶，從而幫助Supermetric+Google Data Studio實現全自動化報表。如下圖

自動化報表能極大提高數據分析效率，此處留坑。

（3）預算前期預算：標準購物廣告：標準展示廣告：品牌詞搜索廣告=2:1:1，后期根據效果，調整預算。標準購物廣告：可以根據產品類型，價格高低等建立不同的廣告系列，根據產品數量或重要程度分配預算。展示廣告：測試使用，人群定位限制：購買用戶的相似受眾。

（4）競價方法競價方法是根據廣告目的而定的。廣告目的有三個：1 獲取大量流量 2 提高ROAS 3穩定ROAS不同時期的一個廣告系列就會更改不同的出價方法。標準購物廣告系列：前期獲取流量，使用人工出價或最大化點擊，后面使用eCPC。不懂eCPC？查看?海外廣告術語表 http://bit.ly/2NI0gDK標準展示廣告系列：獲取流量，使用人工出價或最大化點擊小技巧：使用人工競價（可以輔助智能點擊付費），如何確定合理的最高CPC？獲取位置：谷歌廣告后臺/關鍵詞規劃師/獲取搜索量和預測數據。如下圖所示，設置好時間周期，cpc，轉化率，轉化價值（客單價）就可以判斷預期獲得多少展示量。調整cpc值，根據得出的ROAS，展示量確定最高CPC。

轉化率：即已有流量網站的轉化率為過去30平均值，新網站轉化率：1~5%之間，建議選擇2%計算。

轉化價值：客單價（5）人群定位限制TOF廣告基本沒有人群限制，只有展示廣告需要限制定位。購物廣告后期要有否定關鍵詞，標準展示以相似受眾開始投放。注：人群定位限制就是廣告設置中的demographic，keywords，topic，這都會縮小受眾。1）展示廣告定位限制（展示廣告按照受眾定位進行細分廣告組）受眾群體：相似受眾受眾特征：不限（展示）關鍵詞：目標受眾的興趣關鍵詞主題：目標受眾喜歡的主題展示位置：建議排除應用類位置，重點關注Youtube2）標準購物定位限制受眾群體：無；否定關鍵詞：前期排除同行品牌詞、cheap相關詞，大型電商平臺關鍵詞3）Audience Targeting （受眾群體定位擴展）受眾群體定位擴展：選擇人群定位（興趣定位）時，選定人群的定位方式。如果你沒有選擇受眾群體這個維度，那么就不會出現此選項。定位擴展分為2種：Targeting（定位）和Observation（觀察）兩種。定位：廣告會完全按照受眾群體的定位進行投放（取所有人群定位如主題，展示位置等和受眾群體的交集）。觀察：廣告依然會保證按照原來的定位進行投放，但是同時會增加你選定的這部分人群的投放。舉例：你投放搜索廣告，在進行keywords定位后，你選擇了受眾群體/與網站互動的用戶/所有訪問者，如果選擇定位擴展方式為定位，那么你所觸達的人群就是搜索相關關鍵詞的”所有訪問者“，這類人群取得是交集；如果定位擴展方式為觀察，那么廣告所觸達的人群就是搜索相關關鍵詞的用戶+搜索相關關鍵詞的”所有訪問者“。詳細解釋見Targeting綜上所述，投放搜索和購物廣告時，可以同時選擇”與網站有過互動的人群“并選擇定位方式為觀察。這樣就能夠同時觸達新用戶和老客戶，不用再單獨創建搜索或購物再營銷廣告了。

（6）廣告內容/廣告素材（重點，重點，重點！）對于雜貨鋪模式，不太關心廣告素材。效果不行就直接換產品。但是做品牌的，特別是需要囤貨的。就這幾個產品，剛開始很難盈利。就是要重點優化素材！這很重要，沒有一個好的素材，全渠道漏斗營銷就無法執行！廣告重要的是觸達痛點，成為促進用戶購買的臨門一腳。對于40美金客單價，我選擇的痛點是滿足用戶表達美與風格的需求和對可靠性（質量）的需求。為什么是這兩個需求？見文末人類的8大基本欲望和9大后天習得的需求。如果是高客單價，痛點最有可能是信任。此時第三方評價（如trustpilot），網紅測評，UGC內容重要性就大大增加了（重點滿足用戶對品牌可靠性的需求）。標準購物廣告：1. 此類廣告素材特點：購物廣告的廣告素材就是Feed，Feed詳解見https://xiaoyuer101.com/2019-shopify-google-shopping-feed-guide/標題，描述：（1）全面參考競爭對手和關鍵詞規劃師。（2）關鍵詞要選擇流量大，相關度高的大詞。大詞標準：搜索量/月超過4萬，包含產品類別關鍵詞。比如你是賣電動滑板的，關鍵詞有：滑板，電動滑板，充電滑板等，電動滑板是最有效的。因為（1）電動滑板包含產品類別詞”滑板“，詞組匹配的情況下，圖片要與競爭對手形成差異；展示廣告：Facebook 成功的廣告素材，如果沒有投放過Facebook，就是用產品的首圖；具體TOF策略見谷歌廣告漏斗策略 http://bit.ly/2X6sdsd （需科學上網） （7）地理位置限制一定要將目標國家細分到州投放（建議一個廣告系列只投放一個國家）

3.2.2 TOF 廣告優化

主要優化維度見下，詳細操作指南見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記

產品維度優化檢查表
關鍵詞優化檢查表：品牌搜索廣告重點關注，關鍵詞-廣告語-著陸頁的三者統一性。
地區維度優化檢查表
設備維度優化檢查表
廣告素材（或Feed）優化檢查表（品牌站重要！）

標準購物廣告：優化Feed（1）是詳細了解feed在shopify對應的數據，（2）研究競爭對手，（3）有別于競爭對手的產品圖片。不像facebook廣告，shopping廣告都是和競爭對手一起展示出來的。這時候鶴立雞群非常重要。我們僅僅改了一個圖片背景就讓CTR提升了127%.

標準展示廣告：人群定位優化，在廣告組中操作，過去3天數據
ROAS低于打平ROAS的廣告組，排除相應的placemention，keywords，topic，或降低出價
ROAS大于打平ROAS，等待或者增加placemention，keywords，topic測試數量

競價策略優化標準購物廣告，詳見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記 標準展示廣告：出價方法很多，建議使用Manual CPCTarget CPA，Target ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC品牌搜索廣告：一直使用Maxmize Clicks即可
廣告系列預算優化每周調整2~3次預算，ROAS達標，增加預算幅度在30%~100%每次，ROAS不達標，減少幅度30%每次。ROAS達到盈利50%以上，針對購物廣告可以大量創建相同的產品（不同首圖）占領大量搜索展示位置。

3.3 MOF 再營銷廣告

MOFU (MOF Middle of funnel)：轉化漏斗/銷售路徑的中層，轉化漏斗/銷售路徑的中間：用戶考慮階段，此時廣告人群是目標用戶定位，可能產生購買的用戶,比如帖子互動用戶，觀看過視頻的用戶等進入站內之前的用戶和瀏覽但是沒有任何轉化行為的用戶。

如果TOF不達標，就很難進行再營銷廣告了（相信很多人都會卡在TOF廣告上，確實很難。）只有TOF合格，才會大量拉新，從而獲得足夠的再營銷受眾。TOF不合格，再營銷很難做好。MOF再營銷廣告的主要目的：消除用戶顧慮，促使其下單。

3.3.1 MOF廣告系列設置

（1）目的MOF 搜索、展示、購物廣告目標：Website trafficMOF 視頻廣告系列目標：product and brand consideration針對再營銷廣告目的就是為了讓用戶回到網站，這些用戶已經有購買意愿了，不用選擇購買為目標。

（2）廣告類型品牌搜索詞廣告系列：1個即可，按照關鍵詞建立不同的廣告組搜索廣告：標準搜索廣告-再營銷展示廣告：標準展示廣告-再營銷，動態再營銷廣告（重點）Gmail 展示廣告：標準Gmail廣告-再營銷視頻廣告：視頻購物廣告

（3）預算：見表格

（4）競價方法搜索、展示、Gmail，品牌搜索詞廣告均采用Maxmize Clicks（最大化點擊），視頻廣告采用Maximum CPV

（5）人群定位限制1）Audience Targeting （受眾群體定位擴展）都選擇的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群過少，在廣告內容類似的情況下，直接使用“觀察”定位同時投放BOF受眾。具體見本文3.5 BOF（漏斗下層） 再營銷廣告2）其他設置品牌搜索廣告關鍵詞：分為三大類，品牌詞，品牌詞+折扣，品牌詞+評論，品牌詞+產品名稱 用的很少。標準購物廣告-再營銷：受眾群體All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必須大于1000。對于新網站棄購用戶或購買用戶很少到達要求。此時可以通過使用“定位擴展”功能去合并廣告系列。（什么是定位擴展，詳見?海外廣告術語表 http://bit.ly/2NI0gDK）

標準搜索廣告-再營銷：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。注：如何創建受眾？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。標準展示廣告-再營銷：General visitors (Retail) (Google Ads)，因為這個受眾已經排除了有過購買行為的用戶。所以不用受眾排除。動態再營銷廣告：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。動態再營銷和動態潛客爭取廣告的設置很相似，唯一不同的是動態再營銷的受眾必須是站內用戶。動態潛客爭取廣告會結合運用用戶信息和產品信息，在恰當的時機向最感興趣的用戶展示您最好的產品。動態再營銷側重于從現有的客戶中獲取最大價值，而動態潛客爭取廣告則用于爭取新用戶。鑒于這一差異，如果您是新廣告客戶，或者您要定位的受眾群體并非自己的第一方數據（包括您的再營銷列表），那么采用動態潛客爭取廣告就比較可取。標準Gmail廣告-再營銷：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受眾，因為Gmail量很小。視頻購物廣告：根據不同的受眾劃分為2個廣告組，分別是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads)

（6）廣告內容品牌詞搜索廣告：突出品牌的可信任度，廣告內容分為折扣信息，公司價值觀，商業模式特點優勢，優秀的售前售后服務，用戶、KOL（紅人）推薦，推薦，調查問卷廣告等五大類。這些廣告的核心是解決用戶最后的顧慮。根據很多白皮書以及我們自己的調研報告。用戶沒有購買的原因（按照權重大小排序）：1）價格高；2）當時沒帶信用卡；3）運輸時間過長；4）糟糕的客服服務；5）擔心是詐騙網站；對應的廣告內容就是1）折扣；2）無；3）說明運輸時間，如果過長，可以設置額外收取運費通過UPS等運輸，廣告語為UPS 3天抵達；4）用戶反饋廣告（此處不用，將專門由MOF+BOF廣告系列投放），客戶推薦語（與服務相關的）；5）第三方認證，網紅（用戶）推薦，公司價值觀等標準購物廣告-再營銷：折扣信息，這個折扣信息由Feed屬性promotion_id [促銷 ID]控制。

創建促銷操作步驟：1 操作步驟https://support.google.com/merchants/answer/4588748 1.1 填寫商家促銷信息表 Merchant Promotions interest form Google Account Manager 即管理賬戶的人 表格通過審核后 1.2 點擊merchant主頁左邊菜單欄創建promotion， 選擇最適合您的促銷的促銷類別。按照提示操作，然后單擊“ ?保存”標準搜索廣告-再營銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告標準展示廣告-再營銷：自適應廣告+同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告動態再營銷廣告（重要）：自適應廣告+同品牌搜索廣告+動態廣告（由Feed控制），標準Gmail廣告-再營銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告視頻購物廣告：商業模式特點優勢，用戶、KOL（紅人）推薦+動態廣告（由Feed控制）

（7）其他3.3.2 MOF廣告系列優化
優化方向品牌搜索廣告：主要優化廣告語，測試不同類型廣告語對應不同的關鍵詞，著陸頁。標準購物廣告-再營銷：否定關鍵詞優化標準搜索廣告-再營銷：關鍵詞優化，廣告語優化標準展示廣告-再營銷：版位優化（topic，placement等），自適應廣告優化動態再營銷廣告：版位優化（topic，placement等），自適應廣告優化標準Gmail廣告-再營銷：廣告語優化視頻購物廣告：廣告視頻優化，頻道版位優化（不同Youtube 頻道）詳細操作指南見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記
廣告系列預算優化：其他同TOF廣告系列預算優化。特殊優化如下1）理論上展示廣告、搜索廣告、Gmail廣告、視頻廣告都保證有一個廣告系列在跑。比如展示廣告經過測試可以只跑效果最好的動態再營銷廣告。2）預算增加要看平均每個用戶展示次數（Avg. impr. freq. per user?），預算不可過高，防止展示過于頻繁。Avg. impr. freq. per user?超過10次以上就不合適了。

3.4 MOF + BOF再營銷廣告

（用戶調研反饋廣告）

這個很重要，特別是對于做品牌或高客單價產品。用戶購買的不只是實物還有服務。廣告，廣而告之，廣告（advertising）是由明確的主辦人發起并付費的，通過非人員介紹的方式展示盒推廣其創意、商品或服務的行為（來自《營銷管理》）。這里你要宣傳的不只是產品，還有服務，用戶調研廣告就能很好地實現優秀服務的宣傳，同時收集一手的用戶反饋數據。
友情提醒：使用Facebook進行用戶調研的效果遠高于谷歌廣告。

3.4.1 用戶調研廣告系列設置廣告素材：用戶調研問卷1）建議使用Google Form工具設計問卷，并且獲取問卷的代碼，將其放到網站上。2）設置問卷獎勵：大額折扣或小禮品3）問卷關注內容：a) 用戶是否愿意推薦產品給朋友？原因是什么？b) 沒有購買的用戶，未購買的原因？c) 我們的網站有什么需要改進的？

3.4.2 優化優化維度：廣告圖片優化，廣告語優化。主要目的是降低每個有效問卷的成本。（控制在2美金以內）廣告系列預算優化：保證能夠覆蓋到所有進站用戶即可，無需特別增加或減少預算。

3.5 BOF（漏斗下層） 再營銷廣告

BOFU (BOF Bottom of funnel)：轉化漏斗/銷售路徑的底部，轉化漏斗/銷售路徑的下游（用戶經歷決定購買階段，此時廣告人群是進入網站，已經加購，結賬但未購買的用戶或已經購買過的用戶），在BOFU這個點你希望能夠對”Warm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打過交道的流量施加影響進行轉化。BOF 用戶分為2層：1）有轉化行為，但是沒有購買；2）購買用戶

3.5.1 BOF廣告系列設置（1）目的：BOF廣告目的：1）未購買用戶去購買，2）已購買用戶增加復購并傳播（2）廣告類型：搜索、展示、視頻（3）預算：如表格所示（4）競價方法：如表格所示（5）人群定位1）受眾群體定位擴展如3.4章節所說，新網站的這兩類用戶數據很少（低于1000）都無法有效投放廣告。BOF中所有受眾都可以直接添加到MOF廣告中，使用受眾群體定位擴展中的“定位”添加這兩個受眾。未來，當此類受眾增加到5000以上再進行單獨的BOF 廣告投放。如果進行單獨的廣告投放就按照表格中的設置即可。（6）廣告內容Gmail再營銷：自適應Gmail廣告Video廣告再營銷：用戶測評視頻+Shopping廣告（使用feed）

• 未購買用戶專注促銷，增加信任促進購買；
• 已購買用戶專注認同感，讓用戶感覺買對了（測評視頻），并鼓勵參加用戶分享活動。
• 已購買用戶：增加新品推薦（視頻或廣告語New arrival）

3.5.2 BOF廣告優化BOF廣告的優化特點：1）周期長（平均1周調整一次） 2）最有效的優化是廣告素材廣告素材的優化是廣告中最重要的，你按照這個表格實操過程中最耗時間是廣告素材。什么才是好的廣告素材？如何做好一個廣告素材？嚴格來說我講的是品牌廣告素材。番外篇好的廣告素材標準：1）統一的價值觀 2）達到行業第一名的水平。統一的價值觀：你的每一個廣告都有相同之處。比如品牌名+slogan。有了這個規劃，無論過了多久你始終能獲取第一個廣告的價值。品牌真的沒那么可怕，最簡單的做法就是每個廣告語中有統一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子車二手網，沒有中間商賺差價。這就足夠了，剩下的就是堅持。達到行業第一名的水平：很難量化，就是你們的素材和同行第一名對比，感覺接近了。如何做好一個素材？同行的創意+內部拍攝核心：滿足用戶的馬斯洛需求。細分人類的需求有8大基本欲望和9大后天習得的需求。

人類共有的8大基本欲望：1 生存，享受生活，延長壽命2 享受食物和飲料3 免于恐懼，痛苦和危險4 尋求性伴侶5 追求舒適的生活條件6 與人攀比7 照顧和保護自己所愛的人8 獲得社會認同9種后天習得（次要）的人類需求1 獲取信息的需求2 滿足好奇心的需求3 保持身體和周圍環境清潔的需求4 追求效率的需求5 對便捷的需求6 對可靠性（質量）的需求7 表達美與風格的需求8 追求經濟（利潤）的需求9 對物美價廉的商品的需求你去分析同行的所有素材都肯定清晰表達了其中至少一個點。說起來簡單，但是真正做起廣告來很難。需要創意，需要設計人員，拍攝人員。我們團隊經歷了一年的時間，才接近達到行業相對領先的水平。一言難盡，下次詳細講講如何做一個好素材。