深度分析Facebook ADS廣告投放平臺（2）：用戶、賬戶、資源和廣告結構

系列文章中，先從工具層面剖析Facebook ADS，工具層面抽象層次和維度都比較高；然后從用戶、賬戶、資源和廣告結構模塊層次的四個方面剖析，模塊層次較適中，有助于理清系統(tǒng)的脈絡；最后從版位、出價方式、相關度等功能層次剖析，功能層次較細致，能直觀感受到細節(jié)的設計。

上篇介紹了Facebook ADS中常用的幾款工具：Adsmanager、Markting API和商業(yè)管理平臺（Business Manager），Adsmanager用于創(chuàng)建/管理廣告，Markting API用于構建自動化營銷方案，商業(yè)管理平臺用于大廣告主管理資源。

工具層面的剖析

?

那么，本篇將從用戶、賬戶、資源和廣告結構四個方面剖析Facebook ADS。

本文結構

用戶

能管理其他模塊的稱為用戶，F(xiàn)acebook ADS中涉及到的用戶主要有四種，分為個人用戶、商業(yè)組織用戶、系統(tǒng)用戶、開發(fā)者用戶，不同用戶之間區(qū)別很大。

個人用戶和商業(yè)組織用戶用于資源的管理。個人用戶，是指個人的facebook賬號，個人用戶是Facebook的賬號體系的核心，個人用戶可以管理旗下的商業(yè)組織用戶、主頁、廣告賬戶等。商業(yè)組織用戶，是指個人用戶可以創(chuàng)建的商業(yè)組織，商業(yè)用戶中可管理此商業(yè)組織中的主頁、廣告賬戶等資源，以及個人用戶、系統(tǒng)用戶等成員。

登錄個人用戶賬戶可看到旗下商業(yè)組織用戶

?

系統(tǒng)用戶和開發(fā)者用戶與Marketing API的使用關系較大。系統(tǒng)用戶，只能向Marketing API提供token，指商業(yè)組織中設置的專用于Marketing API的，通過系統(tǒng)用戶可管理Marketing API所能訪問到的賬戶和資源。開發(fā)者用戶，有使用Marketing API的權限，也有自己權限更高的token，還有專用于Marketing API的沙盒token。開發(fā)者用戶和個人用戶是有聯(lián)系，個人用戶能夠創(chuàng)建自己的開發(fā)者用戶賬號。

用戶的管理界面

賬戶

要注意此系統(tǒng)中用戶和賬戶的區(qū)別，用戶層面是比賬戶要高的，賬戶是類似資源的一種存在，受到用戶的管理。

用戶看到的某個廣告

主頁，類似人人主頁，在廣告上是用于發(fā)廣告的實體，如上圖中“Facebook Messenger”就是個主頁。主頁由個人用戶或商業(yè)組織用戶創(chuàng)建，商業(yè)組織用戶還可認領主頁或管理主頁，可分配給用戶或者合作伙伴（即其他商業(yè)組織用戶）使用。通過主頁還可管理關注主頁的粉絲、廣告下的評論等等，因為Facebook中發(fā)了廣告相當于發(fā)了個貼子。

商業(yè)管理平臺中的主頁管理界面

廣告賬戶，是用來于直接創(chuàng)建和管理廣告的，廣告賬戶是最核心的點，因為所有資源都是在創(chuàng)建廣告時候才會用到，所以廣告賬戶擁有哪些資源的權限就是非常關鍵的。廣告賬戶可以自行創(chuàng)建，廣告賬戶是某個個人用戶所擁有的，可把廣告賬戶加入到某個商業(yè)組織中，然后由商業(yè)組織分配給組織內的成員（個人用戶、系統(tǒng)用戶等），以便把某些廣告賬戶共享給組織內的人使用。

商業(yè)管理平臺中的廣告賬戶管理界面

應用，做推廣應用類的廣告應用是必不可少的，應用在開發(fā)者賬號下面，安卓和蘋果可以是同一個應用。開發(fā)者把SDK接入自己的應用，就能向Facebook返回安裝數(shù)據(jù)和像素數(shù)據(jù)。開發(fā)者在自己（同郵箱下的個人用戶）所擁有的廣告賬號使用應用，或者分享給其他廣告賬戶，同時也可以把應用加入到自己的商業(yè)組織中，然后由商業(yè)組織分配給組織內的成員（個人用戶、系統(tǒng)用戶等）使用。不同方式分享的應用所擁有的權限是不一致的。

商業(yè)管理平臺中的應用管理界面

Instagram賬戶，和主頁同樣的用法，但只用于Instagram中。商業(yè)組織可添加Instagram賬戶，并把賬戶分配給用戶使用。Instagram是Facebook收購過來的，導致一開始Instagram和Facebook賬號層面不互通，Instagram賬戶是創(chuàng)建廣告的時候另外設置的。同時，F(xiàn)acebook主頁只要生成一個PBIA，也能在Instagram中投放廣告，這個PBIA就是根據(jù)Facebook主頁克隆出來的Instagram賬戶，只是視覺上一致，其余功能均不可以使用。目的就是，讓普通用戶看到這條Instagram廣告的時候不會對這個Instagram賬戶產生疑惑，又不需要廣告主維護這個克隆的賬戶。

資源

受眾、創(chuàng)意和目錄等稱之為資源，受眾主要由廣告賬戶管理，某些也會涉及到商業(yè)組織用戶。當然，除了這三種以外，還有很多也能夠稱之為資源。

受眾，即受眾人群包，可通過上傳原始數(shù)據(jù)、應用事件、lookalike等等生成受眾，然后在定位中選擇或者排除受眾，就能實現(xiàn)在廣告投放中包含或者排除某個受眾，達到提高效果或者節(jié)省花費的目的。Facebook中的受眾分自定義受眾和類似受眾兩大類，“保存的受眾”并不是真正的受眾所以不算在內，而每一類又有不同的子類，例如自定義受眾中有應用事件受眾，還有線下事件受眾等。而事件也是種資源，還涉及到像素等，較為復雜后續(xù)再講。受眾是屬于廣告賬戶的，還可以把受眾分享給其他廣告賬戶或者商業(yè)組織用戶，商業(yè)組織用戶可管理與其他廣告帳戶共享的受眾。

自定義受眾的類型

創(chuàng)意，用戶所看到的廣告的主題創(chuàng)意，例如下圖的創(chuàng)意包括message、picture、call to action（行動號召）、鏈接（應用則是下載地址）。創(chuàng)意，只屬于廣告賬戶，且只在創(chuàng)建廣告的時候被使用，所謂廣告審核主要審核的也是創(chuàng)意內容。創(chuàng)建創(chuàng)意比較簡單，投放中通常會用到較多創(chuàng)意，所以創(chuàng)意不存在共享給廣告賬戶或者商業(yè)組織的功能。Facebook的創(chuàng)意也有多種類型，不同類型在不同版位下的樣式也略有差異，版位就是廣告位。

某類創(chuàng)意的各個字段

目錄，是指商品目錄，用來投放動態(tài)廣告、精品欄等類型的廣告的，是針對電商、旅游等有商品的客戶的行業(yè)解決方案。廣告主借助動態(tài)廣告和目錄，推廣整個目錄中的相關商品，并自動向目標受眾顯示數(shù)千件商品的廣告。目錄是一個結構化數(shù)據(jù)文件，其中包含要投放廣告的商品的列表。每行都包含創(chuàng)建動態(tài)廣告所需的全部信息。商品信息庫是動態(tài)上傳的數(shù)據(jù)，用于保持商品目錄處于最新狀態(tài)。目錄在廣告賬戶和商業(yè)組織用戶下均可創(chuàng)建和管理，商業(yè)組織可把目錄分配給其用戶使用。

動態(tài)廣告創(chuàng)建步驟

廣告結構

Facebook的廣告類型很多，除了普通廣告和動態(tài)廣告之外，普通廣告中還有子分類，分本地廣告、應用廣告等等。普通廣告和動態(tài)廣告有些區(qū)別，是因為后者有目錄的存在，并且生成創(chuàng)意和優(yōu)化廣告的機制也不同。而普通廣告子分類是不同使用場景，基本設置字段都是一致的，通過Marketing API調用創(chuàng)建廣告接口時可以明顯感受到。從產品設計層面上就是，不同場景下的設計一致，通過擴充字段或值來解決新的場景需求，若場景區(qū)別極大（如動態(tài)廣告），則盡量通過較小改動來滿足。

廣告的三級結構

雖然Facebook廣告類型多種多樣，但廣告結構基本不變，是廣告系列-廣告組-廣告的三級結構，這三級結構基本上都是全世界通用的。一個廣告賬戶包含多個廣告系列，一個廣告系列包含多個廣告組，一個廣告組包含多個廣告。

各級結構的主要內容

廣告系列用于確定廣告目標（如應用安裝，商品銷量等），并包含一個或多個廣告組。有助于針對每個廣告目標優(yōu)化和衡量成效。

廣告組包含一條或多條廣告。在這一層級，需要設置廣告組的預算、排期、定位受眾等。分別針對每組目標受眾創(chuàng)建廣告組并設置競價，則其下層包含的廣告就會以相同的競價定位相同的受眾。這有助于針對各組受眾控制廣告花費、確定投放廣告的時間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標。

廣告包含廣告創(chuàng)意。在每個廣告組中創(chuàng)建多條廣告，有助于根據(jù)不同的圖片、鏈接、視頻、文本或版位優(yōu)化廣告投放。

為什么是三級結構而不是一級結構呢？從本質上來說，投放廣告要考慮到投放目標、投放策略和投放素材。在一次投放中，投放目標變化較少，投放策略變化適中，投放素材變化較多，那么在設計廣告結構的時候就要考慮到廣告主/代理商們在投放和管理效率，提升投放和管理效率能夠直接提升消耗，直接提升公司收益的。因此以廣告系列-廣告組-廣告的三級結構，對應投放目標、投放策略和投放素材，方便在廣告投放中創(chuàng)建、測試和分析。

分析完廣告結構本文就到此結束。本文只能算是把Facebook ADS廣告投放平臺揭開了小小的一角，最基本的脈絡凸顯出來。Facebook ADS廣告投放平臺以一個系統(tǒng)撐起了400億美元（2017數(shù)據(jù)）營收的生態(tài)，這個平臺是非常迷人的，也是極其優(yōu)秀的商業(yè)和toB產品，大到不同系統(tǒng)間的對接，小到某一個字段的設置都有其原因所在。任何人在面對如此復雜的系統(tǒng)難免迷惑，此系列文章雖說是以管窺豹，但也希望能夠趟出一條路來，大家可以深入分析和借鑒。