這是一個乙方服務視角的案例，而且就是之前船長在出海筆記分享幾篇文章里面的模型和技巧的實戰體現，非常落地，建議大家反復學習。

戰績：

6個月內（含第四季度）流水達到8位數，

營銷漏斗上游ROAS超5倍，

綜合ROAS（包括再營銷）超10倍。

1 Facebook廣告成功的秘方

2 快速小規模測試

3 CPM低，ROAS最大

4 規律和保持盈利下進行擴量

5 以更快增長為目標的地域擴量

6 帶來高ROAS的廣告素材

7 CBO優化方法

8 黑五：頂部流量ROAS達到16倍

9 感恩節：ROAS達到48倍

10 Facebook在不斷迭代，你跟得上嗎？

以下是正文：

對電商賣家來說，11月是一年中最兇殘的交易時節，同時也可能是最撈金的時段。

而我們的廣告投放策略，可以保證賣家在任何時候都取得成功。

8月份我們接洽了一個客戶。

他的目標是：

大幅提升年銷售額，6個月內流水從7位數漲至8位數，

同時營銷漏斗上游ROAS超5倍，

綜合ROAS（包括再營銷）超10倍。

對客單價200美元的產品來說，這樣的目標幾乎不可能完成，但好在客戶有很好的營銷基礎：優秀的產品以及精準的顧客定位。

客戶的產品是滑雪裝備，客單價200美元左右。店主Linus之前自己投放廣告，但隨著團隊擴大，顧客需求增多，客戶想聘請乙方公司負責廣告投放，加速店鋪增長。于是這個挑戰就落到了我們頭上。

以下是我們的戰績：

11月份，廣告投入34萬美刀，流水700萬+美刀，ROAS達到21倍

周四感恩節提前推廣，廣告投入5千美刀，流水24萬美刀，ROAS達到48倍

3個月收入超過1500萬美刀

要點匯總：

9月份快速進行大量測試，尋找受眾和有效果的廣告
確定優勝廣告組（winners），進行擴量
擴量的同時保持極低的CPM（第四季度5-10美元）和不錯的轉化率（3-4%）
采用廣告系列預算優化（CBO）策略進行擴量，每日廣告投入達5位數
“黑五”提前推廣，ROAS達到48倍

下面是詳細的推廣案例分析，包含9大要點。

1 Facebook廣告成功的秘方

雖然投放Facebook廣告的門檻極低，任何人都可以在Facebook上快速推廣自己的帖子，但是，有多少帖子能解決顧客痛點，闡述清楚產品賣點，吸引顧客點擊甚至購買呢？

其實我們并不需要砸好多錢或者拿到很高的學歷才能做好的效果營銷。

要知道素材/創意是Facebook廣告成功的核心，也是廣告系列（campaign）擴量的關鍵。

首先我們要從用戶視角出發（這點也是船長在出海筆記分享的文章《Facebook廣告高點擊率素材背后的秘密》里面強調過的）：如果用戶使用Facebook平臺（Facebook旗下所有可用作推廣的渠道，包括Instagram），他們其實不是去那里看廣告和購物，這個和電視也是一樣的道理，有誰看電視節目是為了等廣告呢？但和電視用戶一樣，Facebook用戶早已接受廣告。

另外要注意的是：對低質量的廣告進行擴量可行嗎？（船長在過去帶過的很多推廣人員為了完成KPI經常會這樣操作）當然可以。能維持廣告效果嗎？不太可能。Facebook非常強調用戶體驗，作為廣告主的你千萬不要忽視這一點。

Facebook在2015年引入相關性分數，在廣告競價環節為廣告評分。2018年，Facebook又增加了用戶反饋，讓Facebook用戶為店鋪購買體驗和售后體驗打分。這些都是為了提升用戶體驗，最終會導致一些賬號降權甚至被封。

在這次的案例中，品牌形象和用戶體驗是核心要素。我們希望用戶的感受是：產品很酷、有歸屬感、不能錯過。這些感覺會讓用戶產生購買欲望，讓他們覺得自己需要你的產品。（是不是很熟悉？和船長之前分享《Facebook廣告高點擊率素材背后的秘密》里面的原理是一致的）。

每次開始新的項目，我們首先會從營銷的視角觀察服務對象，研究利基市場和競爭情況，建立完美顧客的形象，進行多角度測試。

前期構想完美顧客時，需要進行很多設想。我們使用了5W模型法，挖掘顧客的情感需求、產品的實用性，以及最重要的一點——顧客拒絕產品的理由。

5W模型法

WHAT	你的產品是怎樣的（簡單描述）
WHO	你（認為）的目標受眾是誰
WHY：情感因素（非理性）	WHY：實用性
從情感角度引起顧客的購買欲望。此時顧客不會進行理性思考，也不會考慮產品的價格。	產品提供的功能，比如手表（時尚、可替換的表帶）、免運費、無條件退貨、退款、任何對銷售有幫助的福利
WHY NOT	顧客為什么不夠買你的產品/服務？列出原因，并逐條分解。

弄清顧客拒絕產品的原因，抓住顧客的情感需求，這些是吸引顧客的關鍵所在。

（真是英雄所見略同！但船長的給各位小伙伴5W3H工具細化場景比這位大神的更強悍，參考《Facebook廣告高點擊率素材背后的秘密》）

通過研究和測試，我們知道顧客很看重滑板的使用體驗，他們非常喜歡明亮的顏色以及時尚的圖片。接下來的廣告系列全部都圍繞著這些內容進行。

2 快速小規模測試

我們希望打造一個有創意的店鋪。這個過程中一切從簡，主要關注三個元素：品牌、個性和場景。（又是場景）

酷、有趣、吸引人，這是創造性必須帶來的感受。當然，品牌的主題（滑雪裝備）要鮮明，我們通過產品的使用場景來體現。（簡直就是船長之前分享文章的案例版）

這是我們使用分級框架制定的推廣測試：

第一階段基本的推廣結構：

尋找用于冷啟動的新顧客；

然后對訪問過店鋪但沒有購買產品的顧客進行再營銷；

設計廣告系列進行測試，再設置另一個廣告系列進行擴量；

這一階段完成后，設置新的廣告系列，針對和賬號內容有過互動，但沒有進行點擊的人群，以及現有顧客（關注客戶終生價值）。不過在早期階段，廣告系列越簡單越好。

整個推廣測試需要構建的分階段賬戶結構如下：

冷啟動（Cold組）：尋找新顧客
提升購買意向(Warm組)：互動比如視頻觀看量，Instagram/Facebook參與者，郵件等等
促進購買（Hot組）：再營銷比如針對網站內容查看，加入購物車的客戶等
加買/留存（Existing組）：現有客戶加買，交叉銷售

根據對市場趨勢的理解，以及從Facebook和Google Analytics得到的歷史數據，我們制定了推廣計劃。我們初步在9個核心國家尋找新顧客，目標是找到表現優秀的廣告組進行擴量。

我們也以同樣的方式拆解了用于再營銷的動態（DPA）廣告系列。

我們首先在一個國家對3-5類受眾測試了12-16組廣告素材。

一旦廣告展示量達到一定值，我們就暫停廣告投放。

對于我們服務的店鋪來說，加入購物車（ATC）成本與CPA/ROAS的關系最為緊密，因此購物車ATC成本是我們評估廣告效果的標準。

經過初步測試，我們把12-16組廣告素材縮減至6-8組，找出3-5類受眾里最受歡迎的素材。

借助這6-8組素材，我們測試了不同的種子受眾：

-按興趣分類

-大范圍推廣

-營銷漏斗中所有的潛在受眾

初步測試中，有50%-70%的廣告素材與某類受眾匹配，但同樣的素材不一定對其他受眾也匹配。如果素材與受眾的匹配度低于50%，我們會去尋找其他匹配的素材，做出一些改變。

如果還是不匹配，說明受眾不合適，我們就會拋棄這部分受眾。受眾需要多種信息才會采取行動，明白這一點很重要，這就是為什么任何廣告組我們都會測試很多變量。

通過測試我們發現，高對比度的特寫圖片帶來的前端指標即點擊率最高。但不要誤以為點擊率（CTR）對盈利和擴量很重要。我們有很多效果好的廣告，它們的點擊率只有0.8%-0.9%，你可能覺得很低，但它們的ROAS能高達10-20倍。

一開始，我們測試的重點是降低用戶“首次結賬”（直接點擊付款或者放入購物車付款）的成本，測試展示量高達5000次的廣告素材。如果能賣出產品，那么就是表現好的優秀素材廣告組了。

我們的千次展示成本（CPM）在5美元左右，5000次的展示的話那么我們可以花25美元測試每個廣告。200美元的客單價，每次測試都有1-2件銷量，這說明我們用的分級測試法從一開始就能起作用。

想要吸引注意，讓用戶采取行動，關鍵是運用一些技巧。

比如使用正對著用戶的人臉圖片，亮眼的高對比圖片，結合已有的視頻和圖片，找到最佳的廣告組合。不要太關注點擊率，應該在營銷漏斗下游尋找優質流量。

我們采用了3N廣告法。這一方法出自AIDA營銷原則：意識（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）。（船長的方法AIDAS模型更先進，因為多了個S，模型參見《案例復盤丨高ROI廣告投放的秘密之數據分析診斷與優化》）

（出海筆記版AIDAS模型）

通過這四步，可以讓顧客經歷從認識品牌到采取行動的過程。這套方法我已經使用多年。令我驚訝的是，不少人還不知道這套方法。

我們希望在一條廣告里達成三件事：

-阻止用戶跳過我們的廣告

-讓用戶與廣告互動（閱讀、觀看、產生興趣）

-讓用戶采取行動（轉化）

目標是讓用戶從一個階段進入下一個階段，總共助推用戶3次采取行動。

雖然我堅信應該平衡廣告文案和廣告素材，但我敢肯定，強有力的視覺素材遠比文案重要。

下面是我們投放效果最好的廣告之一。我們嘗試了很多文案，有短有長，還是用了很多文案模板，但沒有一個比下面這個版本好。

為什么？因為文案效果不如視覺效果重要。這張圖片的效果比寫1000個字都有用。這就是品牌推廣主導下效果營銷的威力。

但是，糟糕的文案會讓廣告產生不一樣的效果。“現在購買，折扣高達60%”，這樣的文案就不適合我們的店鋪。很多新手店主會使用這樣的文案，目的是盡一切可能提高廣告點擊率。可是，點擊的質量遠比數量重要。低點擊率也能帶來高轉化率。

通過分級測試法，我們重點關注產出較高的測試。每個廣告組一天的預算是50-150美元。我們的目的是快速測試，然后擴量。有高達5千次的展示，我們就可以根據銷量判斷哪個廣告更好。

但是在很多情況下，2千展示量就足夠我們根據加入購物車的成本評估廣告是否成功。

我們測試不同的素材（輪播圖、靜態圖、視頻、圖集），以及各種風格的圖片（一男，一女，兩男，兩女，一男一女，不同的服飾，顏色，姿勢，等等）。

通過這些快速測試，可以用低成本測試很多變量，然后挑選出最好的廣告，測試是否可以加大廣告投入。這一方法幾乎在所有案例中都適用。

我們在9月開始測試，希望在圣誕節和第四季度高峰時期瘋狂擴量。當時，店鋪已經能月入6位數，但是我們需要快速將這一數值擴大20倍！

理想的情況是，進入9月，已經花了很多個月進行測試，找到了合適的素材和受眾，所以我們不建議在進入第四季度時才使用我們的策略。

在我們的案例中，預算大約90%用于測試，10%用于再營銷。后來我們提前找到了優秀表現的廣告組，開始擴量，測試預算還剩約20%。剩下的錢就分配給擴量和再營銷了。

3 CPM低，ROAS最大

2018年年初，Facebook做了一次重大更新，引入“有意義的互動”這一概念來評估帖子的參與度。

這意味著請求用戶進行評論的帖子，或者Facebook認為的低質量貼會被罰分，從而推廣互動質量高的帖子（這些帖子的評論不只一個詞，而且回復多）。

但是，很多人會忽視主頁互動（Page engagement）的影響。一些廣告主會創建新的主頁，投放與主頁相關度很低的廣告，這種策略很常見。事實上正確的做法是，做更多工作確保主頁的質量，定期分享內容，以規律性的方式增長粉絲。

過去12個月，在我們合作過的廣告賬戶中，那些自然互動率高的廣告CPM更低。盡管使用廣告推廣優質內容不能保證低CPM，但這一方法確實得到過驗證，能夠帶來不錯的收入。

我們為了降低CPM，測試主頁帖子能否帶來高互動率，優化主頁，通過廣告投入進一步擴大主頁的觸及范圍。

不要只關注點贊、評論和分享，想一想帖子是否能提高用戶使用Facebook的體驗。

現在Facebook更側重高質量的互動，而不僅僅是點贊。

在上面這個例子中，我們通過同樣的廣告預算（約100美元）測試了3條帖子。

結果很明顯，中間的帖子吸引力大得多，不只是點贊多，評論也很多。因為帖子引發了用戶的想象，文案和令人稱奇的視頻相結合，讓帖子迅速傳播開來。

4 規律和保持盈利下進行擴量

2018年第一季度時，我們使用的擴量技巧還是水平式的（用更高的預算進行水平擴量：復制廣告組，細分年齡、性別、地點、設備等等）。

不過，2018年第一季度，Facebook改變了游戲規則。算法開始側重廣告組歷史和穩定性。比如，之前以轉化為目的的廣告組一周需要25-30次轉化，現在至少需要50次。

我們這次一開始使用的是垂直擴量（提高預算）。Facebook的之前另一項更新是每天提高40%的廣告預算，對機器學習階段（learning phase）沒有影響。根據以下規則，我們增加了30%的預算：

設置Facebook投放規則：尋找新顧客的廣告系列ROAS最少5倍，如果上圖中的規則都滿足，每天早上7點自動擴量25%。在擴量之前，我們會查看昨天的廣告效果和過去3天的效果。我們注意到，廣告出現頻率（frequency）連續3天大于2，廣告效果就會下滑。

之前我們測試的都是“加入購物車”或“發起結賬”這種高質量的轉化指標，擴量測試還增加了購買事件，用來評估哪個廣告效果最好。對于客單價200美元的產品來說，經常優化“發起結賬”這個轉化目標的效果更好，因為發起結賬和購買已經非常接近了，這樣你就能以更低的成本找到更多高質量受眾。然后通過再營銷賣出產品。

不過在我們的案例中，盡管客單價很高，以購買為目標的廣告系列ROAS最高。我們的CPM低，相關性評分高，網站轉化率也有3-4%，有了這樣的基礎，我們就可以加大擴量力度了。

5 以更快增長為目標的地域擴量

盡管不是所有店鋪都能夠在多個地域進行廣告擴量，但很多人可能不會利用測試新市場的機會。在這次的案例中，我們可以在多個國家開拓市場（店主有相應的翻譯能力），同時我們也測試使用英語和歐洲小語種的市場，這是我們在歐洲擴量的主要目標。

我們的策略中測試是非常關鍵的環節，用來了解哪些廣告、素材、文案和CTA能在不同市場里起作用。文化差異是影響營銷的一個因素，不同文化背景下的人對同樣的廣告素材、文案有不同的反應。所以好的廣告輸出到其他國家可能會失效，但是不要認為市場不行。應該做一些研究，特別是監控競爭對手的廣告在新市場里的效果。

我們通常的做法是，將重要的市場列入不同的廣告系列，測試地域差異，也測試以本地語言撰寫的廣告的效果。

對擴量有幫助的一個方法是，使用動態語言廣告（dynamic language ads）。用多達5種語言寫一條廣告，這對再營銷非常有用，盡管它的缺點是不能對廣告進行單獨分析。但在20-30個國家進行擴量時，每一次優化都很重要。

另一個建議是在世界范圍內進行再營銷，通過主頁和尋找新顧客，在那些可能吸引訪客的國家賣出產品。

6 帶來高ROAS的廣告素材

通過測試，我們可以確保不把其他賬號的經驗引入新的廣告系列中，以免影響我們的判斷。相反，我們會測試受眾，看哪些廣告排版和素材效果最好，讓數據替我們做決定。

在我們的案例中，圖集廣告（collection ads）效果最好，單是9月其廣告投入就達到了15.3萬美元。

在測試核心元素并修改廣告方案之后，我們僅用圖集廣告就讓冷啟動階段的流量的ROAS達到了8.6倍。

輪播廣告（carousel ads）成功的關鍵：

1.格式很重要

素材的類型以及格式對廣告效果有重要影響。在Instagram上，應該使用1:1的方形圖片，而在Facebook上，4:5的垂直圖片效果更好。

2.有時候直覺更重要

圖集廣告可以一次性展示很多主打產品。選擇展示的這3或4張圖片對CTR有很大影響，有可能對營銷漏斗中其他指標也有影響。所以我們自然會想把空間都留給最暢銷的產品，這樣對嗎？大錯特錯。

經過無數次的測試，我們發現高對比度產品的前端指標（比如CTR）更好，相關性評分要高1-2分，加入購物車的稱根本低，且ROAS更高。看一眼上面的廣告。左邊的廣告展示的是高對比度的產品，右邊是最暢銷的產品，你覺得哪個更吸引你的眼球？

3.廣告疲勞是真實存在的

大規模擴量時，我們需要輪換使用多組優秀的素材，防止廣告效果變差。我們會在任意一個擴量推廣中添加8條素材，有3條是活躍的。只要效果變差，馬上換另一條。

這樣做可以讓素材的使用周期變長很多。你甚至可以暫停投放效果變差的廣告，2-3周后再重新投放，此時你的受眾里又出現了新的目標，而舊的廣告已經被遺忘。

7 CBO優化方法

Facebook已經引入了廣告系列預算優化（CBO）。CBO確實是不錯的功能，但關鍵還要看你怎么使用它。

我們的發現是：

1.測試廣告階段，CBO不是很好用。在分配廣告投入時，CBO不夠穩定。我們無法將目標與CBO的結果統一起來。

2.CBO不能解決投放多個廣告組時的所有問題。還是穩定性不夠。

3.CBO不能人為進行干預。在我們的案例中，我們無法暫停投放效果不好的廣告和廣告組。

所以，既然CBO這么不穩定，我們怎么才能每天增加5千到1萬的投入，同時保持穩定的效果呢？第四季度CPM增加，我們又是如何保持高ROAS的呢？

以下是我們的成功經驗，已經經過多家店鋪的驗證：

1. 使用分級測試尋找優質廣告組和廣告

2. 對優質廣告（組）進行擴量，確保‘分級’成功拿到10+訂單，且ROAS很高

3. 對優質廣告（組）進行預算優化（CBO）

這三步是CBO優化法的核心。但實際情況要復雜得多：

對廣告組進行分組后，CBO效果最好。在上面的圖片中，我們把相似受眾比例（1%，1-2%）類似的廣告系列組合在一起，同時把基于興趣的廣告組和特定廣告組（比如“黑五”廣告）放入不同的廣告系列。最近，我們還用CBO處理了再營銷廣告系列，取得了很大成功。
我們也發現，1天的預算優化比7天更穩定。我們的猜測是，預算是分配在廣告組之間的，而轉化率數據也會在廣告系列層級采集，而不僅是在廣告組層級，所以并不需要7天的數據。因此，“最新”數據更重要。對客單價從20到300美元的商品來說都是如此。
我們利用CBO剔除效果差的廣告，讓Facebook把預算分配給其他廣告。我們還在沒有廣告可用的廣告組里添加新的廣告。一般來說，一個廣告組不會投放超過3個廣告，廣告組最少5個，最多10個，每個投入500+美元。需要注意的是，預算不重要，因為規則會剔除效果差的廣告，留下效果好的廣告。
預算越高，CBO效果越好。分級測試后，我們把廣告組和廣告加入正常的廣告系列，看看是否能用傳統的方法擴量，然后提高預算，用CBO擴量。你需要足夠的預算，讓Facebook把所有廣告組和廣告的排序加入競價。需要一點時間才能知道在哪里投入資金最好。
另外，由于競價競爭每天都在變動，CBO可以讓預算用在對的地方。如果廣告效果可能不會太好，預算就不會支出。
最后一點，選擇最高的ROAS，或最低的成本。