房天下網站上的廣告
?
一、項目背景
某地產客戶投放的DSP競價廣告，關注效果，期望最終到店。投放策略由我們來提供，我們能夠監測到落地頁數據，落地頁中包含視頻播放和撥打電話的按鈕。先花費了數萬在多個渠道方進行了測試投放，設置維度有渠道、素材、人群、地域、有無視頻，廣告主根據CPM與渠道結算。
知識點：RTB競價方式一般按照CPM出價，部分DSP也支持按照CPC、CPA出價，CPC和CPA也會計算出CPM，CPC轉成CPM公式：CPM=1000×pCTR×CPC，CPA轉成CPM公式：CPM=1000×pCTR×pCVR×CPA，CPM、CPC、CPA統一以eCPM在DSP的競價系統中內部競價排名，且把勝出者的出價反饋給ADX。
?
二、漏斗模型
廣告展示→點擊廣告→落地頁展示→會話數→打電話
?
三、分析目的
挑選出合適渠道，并針對每個渠道設計出最優投放組合，最優組合包括素材、人群/地域、有無視頻，用于正式投放中，盡量做到保質保量。
?
四、分析方法
?
?
1、確定重要指標
根據實際情況確定重要指標，廣告投放中的指標分效果指標和價格指標，效果指標是指漏斗模型中前流程到后流程之間的轉化，價格指標是指跟廣告總消費和價錢相關的指標。
由于打電話的量普遍個位數，導致CVR（CVR=打電話數/會話數）和單個電話成本偏差較大，沒辦法精確預估，所以使用CTR和單個會話成本。在后續投放中，打電話的量上來后，可使用CVR和單個電話成本作為指標。
效果指標：點擊率=點擊數/展示數，CTR=會話數/展示數，會話數是指在落地頁產生會話的數量，展示數是指廣告展示次數。其中CTR最重要。CTR和CVR會影響eCPM，eCPM越高
價格指標：CPM=1000×總消費（元）/展示數，CPC=總消費（元）/點擊次數，單個會話成本=總消費（元）/會話數。其中單個會話成本最重要。
單個會話成本比CTR更重要，單個會話成本不會因為CTR的增長而降低。用單個會話成本比較轉化效果，用CTR做增量，CTR越高pCTR就越高，高CTR能夠在渠道內部競價中打敗其他廣告主而獲得更多流量。
?
2、確定分析思路
設置維度有渠道、素材、人群、地域、是否有視頻等五種，理想狀態下以某個維度作為變量，其余維度作為常量以分析某個維度。但是，整個數據表中沒有精細到渠道-素材-人群-是否有視頻四者關系，只有渠道-素材、渠道-人群、渠道-有無視頻表，通過這三種表和各類指標分析各維度之間的關系，以設計合理假設。
?
3、確定投放策略
此廣告的投放組合是某個渠道下針對某個人群投放某個素材不包含/包含視頻，是影響展示→點擊→落地頁展示→會話→打電話整個轉化流程的重要因素，根據素材分析、人群分析、地域分析、落地頁分析四個表，對每個維度進行精細化分析，配置各維度的投放組合和投放組合的優先級，作為投放策略以用于后續投放。
廣告投放中除了追求轉化以外，也要滿足量的需求，投放最佳組合量不夠，可轉投次一級的優秀組合，此時就需要由投放組合的優先級。此外，這份數據中沒有精細到 某渠道-某人群-某素材 效果怎么樣，導致設定規則也無法精細到某渠道-某人群-某素材。
?
五、分析報告
1、分析思路
① 分析各維度對轉化的影響
根據素材分析、人群分析、地域分析、落地頁分析四個表，得出表1、表2和表3，可以發現渠道是影響效果的最重要因素，渠道太差無論別的維度多好都無濟于事。
分析思路：渠道是影響效果的最重要因素，先確定渠道，再確定各個渠道下的投放組合，最后根據渠道質量設置投放組合的優先級。
?
渠道表
素材表
?
人群和有無視頻表
?
② 按維度影響力順序分析每個維度
由于沒有 某渠道-某人群-某素材-有無視頻 的數據，數據太粗放，只能確定渠道優先級最高，其他維度的優先級無法判斷。
如果有精細化數據，可以利用多元線性回歸建立廣告歸因模型，y=β1X1+β2X2+...+ε，是預估y單個會話成本的模型，β表示維度對應的系數，X表示維度。系數就是維度的影響力，越大越能影響單個會話成本，這個維度就越重要。
?
2、渠道分析
① 排除渠道：主要基于表1、表2和表3，排除無效和低效渠道
?
表1 渠道-素材CTR表
?
表2 渠道-人群CTR表
?
表3 渠道-有無視頻CTR表
?
無效，以下渠道CTR為0直接排除：汽車之家、軟告、搜狐移動
低效，以下渠道最優組合CTR遠低于平均水平，單個會話成本遠高于平均水平，排除：陌陌、移動pubright、Nat-Media
?
陌陌
?
移動pubright
人群表現最好的“深圳”效果很低成本很高
?
素材表現最好的“鑰匙”效果很低成本很高
?
有無視頻表現最好的“無視頻”效果很低成本很高
?
Nat-Media
素材表現最好的“好學”效果很低成本很高
?
② 渠道優先級：根據單個會話成本和CTR判斷渠道優先級，單個會話成本指標優先
根據單個會話成本排序，對比后有道移動和訊飛移動效果和價格雙優，成為重點考慮渠道；而TanX移動，重點優化CTR。G-Union、TanX移動和優酷劣于平均水平，需要深入分析尋找高于平均水平的方案。
?
渠道CTR和單個會話成本表
?
重點渠道：有道移動、訊飛移動? 次要渠道：TanX、獵豹、G-Union、優酷
優先級如下：有道移動＞訊飛移動＞TanX＞獵豹＞G-Union＞優酷
?
3、其他維度
數據太粗放，只能確定渠道優先級最高，其他維度的優先級無法判斷。
?
六、每個渠道的投放組合
根據CTR和單個會話成本對各個渠道的各種組合進行分析，與總體平均水平對比尋找效果較好且價格較低的，優先考慮單個會話成本。總體平均水平如下：CTR=0.45 單個會話成本=5.73
如果有?某渠道-某人群-某素材-有無視頻 的數據，就可以一層層維度分析下去，獲得 某渠道-某人群-某素材-有無視頻 詳細投放組合。
?
① 有道移動
人群優先級：重定向>金融>深圳>looklike，金融的CTR注意優化，lookalike均低于平均值，盡量別選
?
素材優先級：二胎>好學>推窗
?
有無視頻：有＞無
?
?
② 訊飛移動
人群：深圳，僅有深圳數據
?
素材優先級：三館＞大城＞物業，其他的均需要提升CTR或者降低單個回話成本
?
有無視頻：無＞有
?
?
③ TanX移動
數據中僅有一種組合，需要提升CTR
?
?
④ 獵豹
人群：優先重定向，lookalike需要降低單個會話成本，大寶寶、金融和深圳效果太差不投放
?
素材：好學＞二胎，好學和二胎均需降低單個會話成本，鑰匙效果差且價格高不投放
?
有無視頻：缺少數據無法分析
?
?
⑤ G-union
沒幾個組合效果高于總體平均值的，且價格也沒有優勢，不推薦投放
?
?
?
⑥ 優酷
人群：重定向，其他效果差且價格也沒優勢，不推薦
素材：優先入戶，各素材差距不大，建議根據重定向人群和素材的投放效果進行再次分析
?
有無視頻：有
?
?
七、總結
請根據渠道優先級確定投放預算，若量不夠，可考慮優先級較低的。在投放中注意，不同渠道的不同人群的合適素材和落地頁可能不同，要基于人群進行分析，以得出每個渠道的最佳 某渠道-某人群-某素材-有無視頻 組合。
作者：周文熙 來源：Vency不二
本文為作者獨立觀點，不代表出海筆記立場，如若轉載請聯系原作者。
