上周末的出海筆記廣州線下聚會，我們邀請了Cross Border Digital的中國CEO?Nick——大名鼎鼎的《流量的秘密》作者，分享了SEO的實戰(zhàn)經(jīng)驗和三駕馬車之一的Semrush的應(yīng)用，以下是這次分享的精華：

4 內(nèi)容營銷工具

5 行業(yè)分析工具

今天我們分享一下如何通過SEMRush做好市場調(diào)研以及推廣。

Semrush這個工具是比較強(qiáng)大的。我自己接觸過的工具是比較多的，從08年開始，像GA，IBM的coremetris,大家熟知的similarweb，Ahrefs, moz，bright edge, adobe omniture等，因此對于工具我有自己的看法，所謂沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。Semrush的創(chuàng)始人之前是做SEOquake插件的，后來做了Semrush這個產(chǎn)品。產(chǎn)品這么多年一直不斷在演變和發(fā)展，這個團(tuán)隊非常的棒，目前員工大概有將近1000人，分布在全球各個角落。

Semrush今年3月份上市,18.3億美金市值——一個SEO工具居然能夠上市，我相信在跨境數(shù)字營銷圈是少有的，說明了跨境企業(yè)和賣家對獨立站推廣有旺盛的需求。其實也是提醒大家雞蛋要放在多個籃子里，只做亞馬遜的話，只是單一渠道，是可能會被封賬號的，一定要有獨立站去平衡一下，獨立站里有各種渠道，投廣告，SEO，KOL，都要適當(dāng)去做一做。

Semrush整合了近50多個工具，公司2008年成立，有140多個國家的區(qū)域的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)可以回溯到10年前。

作為獨立站的負(fù)責(zé)人，首先需要做競品的調(diào)研，然后就是挖掘流量的問題，還要了解一些行業(yè)的概況，我們需要找到競爭對手，去做SEO和SEM分析。

Semrush主要分為5個板塊，第一個板塊是 SEO工具。關(guān)于關(guān)鍵詞的分析跟拓展，可能大家會想到的工具有kwfinder或者 Ubersuggest，而流量分析大家可能會想到GA或similarweb對不對？而外鏈分析，可能會想到ahrefs,關(guān)鍵詞的排名可能會想到moz。

1 SEO流量

首先我們來看一下SEO流量，我們看 Semrush的dashboard，然后再點organic search，可以看到 traffic就是它一個月的流量是多少，然后可以看到SEO的流量價值，這是什么意思——如果這么多流量，這么多SEO的流量，你去投廣告的話，你可能會花對應(yīng)的錢，30萬美金大約兩百多萬人民幣，它有多少的brand traffic和non-brand traffic，然后歷史的流量趨勢可以回溯到all time，甚至可以回溯10年,如果這個網(wǎng)站一開始就被Semrush收錄的話。

這是gaiam.com網(wǎng)站關(guān)鍵詞的一些基本情況。比如來源的關(guān)鍵詞有哪些？可能有品牌詞。它目前的排名情況怎么樣？然后關(guān)鍵詞給這個網(wǎng)站帶來的流量怎么樣，你就可以知道，比如說競爭對手的哪些詞給他帶來比較多的流量，你就可以有的放矢。包括這些詞的搜索里面，難度怎么樣，大家可能都知道，我要找搜索量大的競爭難度低的，其實你也要去看CPC價值——因為這里面有個概念叫商業(yè)價值，一個沒有商業(yè)價值的需求和流量，搜索量再大，完全沒有必要去做。所以它這里會有一個指標(biāo)CPC價格,就是點擊廣告的話預(yù)估會有多少錢。

這個界面展示了landing page（著陸頁），還有keyword關(guān)鍵詞的SERP——search engine result pages，就是搜索引擎的搜索結(jié)果。可以看到有一些鏈接，問號，視頻等等這些小icon——比如說鏈接就是site links就是搜索結(jié)果的頁面里頭它有層次比較豐富一點的鏈接，比如有些網(wǎng)站你可以看到，除了描述以外，它有那些二級目錄，它都是有site links鏈接。

People also ask,這個谷歌會給你提示，客戶還問了哪些問題。上面的星星是一些reviews，還有皇冠就是featured snippet——比較豐富的展示結(jié)果。所以其實你用一個工具，你就可以知道所有詞的實際情況，不用一個個去查。

share of voice功能

share of voice是Semrush比較新的一個功能。share of voice叫關(guān)鍵詞市場占比，大概在幾年前可能我們還在用Excel去算，跟蹤關(guān)鍵詞所獲得的帶給網(wǎng)站的流量跟總體流量的占比，比如有些關(guān)鍵詞市場占有率只有2.14，說明什么問題？網(wǎng)站是非常薄弱的，它的SEM基礎(chǔ)是非常薄弱的。好的一些網(wǎng)站可以去到多少大幾十，核心關(guān)鍵詞share of voice可以去到30%，說明在SEO這一塊是做得不錯的，這個大家可以隨時輸入競爭對手的網(wǎng)站，輸入關(guān)注的關(guān)鍵詞，去看看市占率會是多少。如果是很低的話，說明提升空間還是很大的。

SEO流量頁面就是流量的頁面占比是多少？然后關(guān)鍵詞有多少，頁面關(guān)鍵詞有多少，一個頁面是否承載了足夠多的關(guān)鍵詞，其實也是我們內(nèi)部要去做的。

大家知道去做SEO的時候，有兩個競爭，一個是外部競爭，你跟競爭對手的競爭，一個是內(nèi)部競爭，有一些站長根本都不知道我的詞應(yīng)該放在哪一個頁面，是重點突出？還是所有頁面都隨便分配。這樣的話，搜索引擎其實都不知道你的重點是什么，內(nèi)部PK邏輯不清晰，比如說這是一個家族，我都不知道誰是老大，你再去派出去跟別人PK肯定PK不贏。所以這個其實也是我們要考慮的核心關(guān)鍵詞策略。

競爭對手的外鏈

下一個部分是競爭對手外鏈。示意的網(wǎng)站是wearlively.com，這是出海筆記收集的一些會員提出要調(diào)研的網(wǎng)站之一。可以看到域名權(quán)重叫authority score，authority score是SEM官方給出來的，因為他抓取和收集了很多的網(wǎng)站，他可以給這些網(wǎng)站去打分。

包括外鏈的域名趨勢怎么樣，域名數(shù)怎么樣？這里要著重講的一點就是需要關(guān)注下外鏈增加的同時，外鏈域域名數(shù)是不是成正比例的？如果你的外鏈不斷增加，但你的域名數(shù)卻沒怎么增加，說明可能存在一種情況，就是一個網(wǎng)站帶來了很多的外鏈，但都是從一個網(wǎng)站來的，僅僅只有這個網(wǎng)站投票是不行的，搜索引擎算法源于大學(xué)校園，大家知道寫一篇論文，那些教授被別人引用的次數(shù)越多，說明越權(quán)威，搜索引擎也是這個道理，這個就是外鏈算法。搜索引擎有三大算法，一個是內(nèi)容的算法，就是你本身的內(nèi)容質(zhì)量怎么樣，第二部分就是你的外鏈，你自己好肯定會吸引很多人來說你好，你不能自賣自夸，對吧？還有現(xiàn)在很多的算法其實跟用戶體驗相關(guān)的，大家可能知道我裝了GA，然后可能會泄露這些數(shù)據(jù)給到Google，其實是杞人憂天，連Semrush市值120億人民幣的公司都知道那么多數(shù)據(jù),Google那還用說嗎？什么數(shù)據(jù)都知道，所以對于Google來說，其實用戶體驗這部分的數(shù)據(jù)他絕對是知道的，你的跳出率是多少？你的訪問深度是多少？你的停留時間是多少？全部都是掌握的。所以在用戶體驗這一塊肯定也是要去關(guān)注的。

下一個也是外鏈的話題，可以知道你的外鏈?zhǔn)俏谋镜倪€是圖片的，然后鏈接屬性是follow（傳遞權(quán)重）的還是no follow的？

上面這個是競爭對手外鏈的列表，就是競爭對手有哪些外鏈，它面向哪些頁面？我們其實就可以用這個來去做外鏈outreach，去做資源的合作。這里舉一個比較有效的方法。比如有一個項目，我們上傳一些比較精美的圖片到圖片站點，例如Unsplash，可以把公司最漂亮的最精美的圖片放在這上面，訪問者可能就會引用,鼠標(biāo)懸停上去的時候，就能看到你的品牌。下載圖片的時候可以帶你的公司logo，那么有人會把這個圖片放到他的網(wǎng)站上去展示，然后你還能夠追蹤誰放了我的圖片，就可以聯(lián)系他——你用了我的圖片，是不是要給我一個鏈接？百分之七八十都說是，那就給你加一個鏈接。所以其實對于現(xiàn)在的SEO來說，圖片也很重要。就像國內(nèi)的營銷跟出海營銷一樣，我們說現(xiàn)在其實出海的營銷還是很講究效果的，但是國內(nèi)的營銷非常講究什么？大家都短視頻了，大家都講創(chuàng)意了，出海的營銷，目前來說肯定還是講究效果的，至少未來三年是可以的。

外鏈的策略是什么？比如說大家有一個叫監(jiān)測品牌的工具叫meltwater,其實 Semrush里面有一個對標(biāo)的功能叫brand monitoring。用brand monitoring輸入關(guān)鍵詞以后，就知道哪一些文章和媒體站點提到了這個品牌詞，那么對于提及這個品牌詞的一些網(wǎng)站，剛好又是這個品牌的owner擁有這個品牌，那么就可以跟他去聯(lián)系——我們是不是可以合作一下，獲得一些鏈接。比如說我們給一家大廠在合作的時候，我們曾經(jīng)獲得過DA90的一個網(wǎng)站外鏈，是免費的，如果你去買的話會特別貴。所以這是我們其中一個策略，就是用brand monitoring去監(jiān)測誰在提及你，然后再去聯(lián)系別人，這是比較有效的策略之一。

外鏈有一個工具，叫prospect，有哪些prospect，要去管理的話，可以區(qū)分哪些已經(jīng)聯(lián)系了，哪些還沒聯(lián)系，聯(lián)系了的話，有一個狀態(tài)是in progress。

這個板塊說的是網(wǎng)站的SEO技術(shù)診斷，工具診斷完以后，會告訴你網(wǎng)站的健康度怎么樣，羅列了一些診斷的必要維度，比如說抓取友好度，https是否做的足夠好，國際化SEO做了沒有？比如說yesauto是汽車之家英國站，然后international SEO就沒做好。hrefLang就沒做好，比如說講英文的國家里頭，有美國、有英國、有澳洲、有加拿大、有新西蘭，對不對？我怎么知道你這個英語是對哪個國家的？但我只賣澳洲的，打個比方,你就可以做這種標(biāo)識，這里面international SEO是明顯沒有做的，比如說移動化這一塊內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有沒有做？包括這個網(wǎng)站存在什么問題，存在重復(fù)meta標(biāo)簽，重復(fù)的內(nèi)容，就是類似于 tdk，就是title， description還有 keywords，這些問題都是可以診斷出來的。然后包括amp就是accelerated mobile pages，診斷的是網(wǎng)站移動方面的情況。

以上就是跟SEO相關(guān)的內(nèi)容。

2 Google Ads

第二個環(huán)節(jié)是 Google Ads，Google Ads有兩個功能，一個是競爭對手廣告的投放，然后是AD builder。假如競爭對手的廣告文案很好，你也不可能每一條都點對吧？你要去看一看去學(xué)習(xí)借鑒一下。

這里舉一個例子，如上所示可以看到它PPC關(guān)鍵詞投了多少個，流量怎么樣？成本大概怎么樣，流量趨勢是怎樣的？你就知道競爭對手有沒有投廣告，如果競爭對手持續(xù)的投的話，人家ROI肯定算得過的。

下一頁可以看到競爭對手有哪些詞，對應(yīng)的月份覆蓋了多少，然后對應(yīng)的月份獲得最好的排名是多少，這都是有記錄的。如果人工去跟蹤，基本是不太可能的。

競品廣告都用了哪些素材，這些素材也都在這里頭，可以知道標(biāo)題，用了哪些網(wǎng)址，有哪些文案，投放最多的是哪些詞，可以節(jié)省大量的時間來提高廣告的效率。

然后就是PLA（product listing ads） shopping廣告，shein現(xiàn)在已經(jīng)成了業(yè)界之神了，那個時候流量還沒那么大。現(xiàn)在它投的關(guān)鍵詞很多，量非常大，其實很早就用紅人，他們紅人和聯(lián)盟這些都用得非常好。

這個是shopping廣告素材，排名，產(chǎn)品頁，價格等等信息，現(xiàn)在shopping廣告應(yīng)該是廣告里投的占比比較大的。

現(xiàn)在坦白來說，做全品類的電商是很難起來的，要挑一些垂直的品類去做。比如服裝，可能是得針對一些特定人群的，例如大頭褲，比如說復(fù)古的衣服，但是單價又比較貴的那種，要找到有特色的商品，不能做全品類，全品類早就一些大的站點做了，而且現(xiàn)在也不見得就是活得最滋潤的，大的平臺庫存也很厲害。

Display這個渠道存在一些爭議性，所以就用比較少的篇幅來說這個板塊，通過Semrush可以知道Display廣告的數(shù)量，發(fā)布商的數(shù)量，然后還有一些用戶畫像的信息，例如用戶的性別，年齡層，興趣等。第三方的聯(lián)盟，比如說像criteo以前也有人嘗試，但是會發(fā)現(xiàn)跟其他廣告渠道是比較重疊的，重疊度比較高，就不太好衡量最終的效果如何。

3 社媒工具

接著是分析競爭對手社媒營銷的策略，我們知道現(xiàn)在的運營人員每天其實都要做很多收集跟追蹤的工作，比如像找我們咨詢的一些項目，公司人比較多，微信公眾號只能開一個官方賬號，知乎機(jī)構(gòu)號也只能開一個，這家公司有一兩千人，可以讓公司的很多同事去開一兩百個賬號，但可以只用一個人在管，其實這個工作量還是蠻大的，海外的媒體又比較多，F(xiàn)acebook，twitter，Instagram等，精力是不夠的，這種事情價值也不太大，其實就可以利用Semrush，把這些賬號都跟蹤起來，數(shù)據(jù)都拉通。除了Google my business，是不支持分析競品，其他的都可以的。那么你的社媒情況基本上都可以做到一目了然，用戶怎么樣，互動率怎么樣等等，這個是可以省很多錢的，數(shù)據(jù)分析圈子有一個說法，如果說你的工具你是一塊錢買回來的，那么你要產(chǎn)生9塊錢的價值，或者說你要有9塊錢相匹配的人來使用工具。打個比方你買GA premium花了一百萬人民幣，那么一定要有懂的人來去用，或者你交給第三方，要不然一點價值都沒有。這個是我們要去強(qiáng)調(diào)的一點，我個人認(rèn)為如果你有一個工具，可以幫助管那么多社交媒體，相當(dāng)于省了一兩個人的錢，我覺得還是值得的。

社媒營銷這部分，可以看到它的一些話題標(biāo)簽是什么，它的互動怎么樣。

還有社交媒體營銷的calendar，設(shè)置內(nèi)容的時間發(fā)布計劃，到了設(shè)定的時間它就自動發(fā)了。我們說的calendar，社交媒體有， Email也有calendar，每年的什么時候發(fā)，一個月發(fā)多少次？發(fā)比如說情人節(jié)，圣誕節(jié)等節(jié)日，都需要有相應(yīng)的年度marketing calendar。

4 內(nèi)容營銷工具

下一個環(huán)節(jié)是內(nèi)容營銷的工具，它主要有兩塊，一個是文章主題的拓展，一個是內(nèi)容撰寫的建議。

內(nèi)容拓展，出海筆記的群友提了一個stitchfix的網(wǎng)站，當(dāng)時去看了一下它的數(shù)據(jù)，它的核心關(guān)鍵詞是woman clothes， woman clothes輸入Semrush以后在topic search功能里能看到圖片中的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，會給出最相關(guān)的內(nèi)容主題。

為什么這個也蠻重要的？因為對于內(nèi)容來說，可能很多公司會招一些對產(chǎn)品非常懂的人,或者是媒體出身的人，大家知道寫內(nèi)容是可能會詞窮的,可能是沒有靈感的。但如果要成為合格的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所需的內(nèi)容寫手，應(yīng)該是要一個成為一個很好的項目經(jīng)理，需要高產(chǎn)的，并不是講究靈感的，我去喝個咖啡，抽支煙，不是老是這樣子對不對？所以說應(yīng)該是成為一個很好的項目經(jīng)理，怎么去保持你的高產(chǎn)，就需要有一些第三方的工具。比如說Semrush會給你很多建議，比如woman clothes， hm， woman clothing on life等等這一些主題。

就像我10年前自己寫了一個博客，深圳網(wǎng)站分析，現(xiàn)在事情忙沒有去寫這個博客了，當(dāng)時我的專業(yè)知識用完了，用完以后怎么辦？我要吸引我的讀者，我買了幾萬塊錢的書，互聯(lián)網(wǎng)的，計算機(jī)的，跟數(shù)字營銷相關(guān)的書籍基本都買了，買完以后看能有什么內(nèi)容可以借鑒一下,有什么靈感。這個是我親身的經(jīng)歷，哪怕一個人再懂產(chǎn)品，他都有詞窮的一天，一些媒體公眾號三四年基本上寫不下去了，不是說沒有讀者，是作者真的不知道寫什么了，寫不出來了，江郎才盡了。所以要有一個好的內(nèi)容團(tuán)隊，需要有好的素材好的工具做支撐，Semrush就是這樣一個工具，在我看來，內(nèi)容產(chǎn)出是一門科學(xué)多于藝術(shù)。

內(nèi)容拓展會給你一些建議，內(nèi)容標(biāo)題是什么，可以把受眾最喜愛最常問的一些問題，可以添加到收藏按鈕里，最終匯總成一個清單。

還有一點，如果你經(jīng)營的是科技類產(chǎn)品，分享一個技巧，因為海外的媒體記者都是有自己觀點和矜持的，你給老外錢，他未必都說你產(chǎn)品好，他還要說一些產(chǎn)品不好的地方，以證明他是客觀的。與其這樣，我為什么不自己先寫好文章，找人翻譯，對不對？其實這個也是技巧之一，所以很多時候很多跨境電商外貿(mào)營銷人在想為什么我產(chǎn)品明明不錯，但是發(fā)給老外的時候，人家寫出來的文章就不符合我們的標(biāo)準(zhǔn)。直接讓老外翻譯，不要添加任何個人觀點進(jìn)去。

下一個的話題是關(guān)鍵詞拓展，拿fashionnova.com來示例。一般來說我們都是挖掘自流量高，然后關(guān)鍵詞難度相對低的一些詞。Fashionnova的title是什么？它的title是叫sexy clubs dress。就是body，shoes，skirts，都是跟這個叫 club dress相關(guān)的服飾類的關(guān)鍵詞，還是挑選好了細(xì)分市場，比較垂直的，不是所有泛泛的詞都去做，并不是全品類去推，這個是大家需要特別注意的。

接下來要分析的網(wǎng)站是carid.com，輸入car accessories可以得到擴(kuò)展建議，哪些網(wǎng)站是排名最前的，這里面會給出來前10的競爭對手是誰。

有一些朋友真的不知道互聯(lián)網(wǎng)上的競爭對手是誰，他只知道線下的是誰。有一個朋友是做數(shù)字貨幣教育的。他說知道這個圈子里頭線下方面做的比較不錯的是誰，但我不知道我這個行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上有沒有一些新進(jìn)的競爭對手。上圖是一個例子，carid的標(biāo)題是auto parts & accessories，car, trucks, SUV。可以看到他還可以給你一些建議，輸入car accessories，可以給出來語義相關(guān)詞是哪些，還給你推一些外鏈，建議聯(lián)系這些外部鏈接，然后還會提供一些基礎(chǔ)的SEO優(yōu)化建議，也包括說一些優(yōu)秀的網(wǎng)站，競爭對手都是怎么來去做這些關(guān)鍵詞的。

另外一個話題，寫了一些文章以后，不知道自己寫得怎么樣，有沒有抄襲，內(nèi)容質(zhì)量如何。或者交給別的渠道去寫，你也不知道人家是不是偽原創(chuàng)甚至復(fù)制的，其實可以把文章放到Semrush的SEO writing assistant里，會給你反饋4個維度的數(shù)據(jù)，可讀性，SEO友好度，原創(chuàng)性，還有連貫性。其實搜索引擎是最好評判文章質(zhì)量的，因為它的數(shù)據(jù)最多。那么其實Semrush也算是不錯的一個評判工具之一，因為它有非常多的數(shù)據(jù)，監(jiān)測2億個域名， 200億個關(guān)鍵詞,30多萬億的反向鏈接，包括 Google的一些廣告數(shù)據(jù)也是很多的。

5 行業(yè)分析工具

最后一個部分要分享的是行業(yè)分析工具，行業(yè)分析工具大家可能聽得最多的還是similarweb，做第三方的監(jiān)測，但其實Semrush也有一些不錯的行業(yè)分析功能，我不能說他比similar好到哪去，但是我覺得還行。打個比方，比如說是Insta360，輸入Insta360，Semrush會提供這個行業(yè)的競爭態(tài)勢，就能夠?qū)@個行業(yè)有一些深入的了解。可以知道Insta360里頭算不算領(lǐng)軍企業(yè)，是不是leader。第二個板塊是追隨者，這些公司可能沒有非常優(yōu)秀，但是跟在龍頭企業(yè)后邊。然后左上角是潛在的顛覆者，對行業(yè)初入者而言可能完全就不知道了，競爭對手大家都知道，一般可能只監(jiān)測兩三個，不可能面面俱到，能對所有競爭對手都了如指掌。那這些就是Semrush的價值，他會告訴你這個行業(yè)里頭它game changer是誰。

上圖1是行業(yè)的Benchmark,是分析目標(biāo)，2是競爭對手流量或者自身網(wǎng)站流量，可以看一下趨勢是否匹配，假設(shè)說你行業(yè)的趨勢是平穩(wěn)上漲，你自己在某個時間段下跌了，說明可能存在一些什么問題，廣告沒投， SEO被懲罰等問題。

如果是整個行業(yè)下降，你在上升，說明你抓到了一些增長點。3是行業(yè)的渠道占比，還有目標(biāo)渠道的一些配比。所以其實從渠道的配比來看，可以看到直接流量行業(yè)是比較高的，還有referral也是比較不錯的。當(dāng)你在多個渠道都推廣的情況下，總體流量又是高的，才是我們最佳的一個選擇，當(dāng)主要渠道受懲罰的時候，其他渠道還可以去頂一頂。

這個是競爭對手的熱門頁面。我這里說一點，如果這個網(wǎng)站流量足夠大的情況下，你甚至可以去推算競爭對手的電商營收轉(zhuǎn)化的，當(dāng)然這個是case by case去看的。如果競爭對手他的購物車頁面是帶有cart的，Add to cart，還有信用卡信息頁面例如card information，最后一個頁面是check out。其實它足夠大的話，把這幾個頁面全部都調(diào)出來，分子分母一除，就知道它的購物車轉(zhuǎn)化率大概是多少，這個其實就是Top pages的一個意義。比如Shein, Anker,環(huán)球易購大部分應(yīng)該能看到。Similarweb都可以去看一些大品牌的流量，這個就是他為什么賣這么貴的原因。目前Semrush其實也是可以的，但前提是你這個網(wǎng)站要足夠大，如果就幾千的流量，就不行。