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分享嘉賓：Eric

3C品類前三電商獨立站組長

擅長品牌推廣全案

豐富的D2C品牌出海實戰(zhàn)經(jīng)驗

首先自我介紹一下，我叫Eric英語翻譯翻出身，14年剛出國做了幾年的英語翻譯，18年過來深圳做品牌推廣，做亞馬遜推廣，獨立站等。目前在一個公司做推廣，帶幾個人，主做海外營銷，KOL，博客，RP等等，業(yè)余時間會寫公眾號，個人網(wǎng)站marketingshuo.com 。還是很感謝出海筆記的Alan讓我在這給大家分享。

分享框架如下：

廣告投放常見問題

解決方案

如何制作優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容

廣告投放中需要注意的問題

如何生產(chǎn)高質(zhì)量素材內(nèi)容

好的廣告如何判定

內(nèi)容的制作方式

如何判斷自己廣告好壞

展示廣告我們應(yīng)該怎么模仿

如何判斷好的廣告關(guān)鍵詞和展示廣告

高質(zhì)量廣告的要素

Q&A

咱們切入正題，這次的分享我一共分為4個部分，第一是廣告投放常見問題，第二部分是解決方案，第三部分是如何做出優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。第4個部分就是廣告投放中需要注意的一些問題。

目前廣告的現(xiàn)狀， Facebook谷歌廣告的CPC和CPA的越來越高，左圖是statista上面的一些數(shù)據(jù)，我們可以看一下各行各業(yè)的CPC，現(xiàn)在其實是處于一個蠻高的狀態(tài)，比上去年是一個蠻高的狀態(tài)的。

買量成本越來越高

Gary 這個人是在2000年左右就開始做電商，當(dāng)時他還是個小伙子，現(xiàn)在已經(jīng)是中年大叔了，2000年左右的時候就開始借助谷歌廣告給自家的 wine business打廣告，很短的時間就把家族生意從300萬擴到6000萬美元，當(dāng)時最后他分享的是當(dāng)時他的 CPC大概是一美分或者是幾美分這樣子非常低的。

我一個朋友跟我分享，他說我投 LED燈或者是周邊的時候，前年的時候投谷歌廣告CPC還能從最開始的1.2降到最后的0.18了；而去年一條其實產(chǎn)品差不多的，但從最開始的1.2，最后最多只能優(yōu)化到0.5這樣子，還不穩(wěn)定，時不時的再往上竄一下，大概是0.68左右。所以不光是他這邊我會收到很多的反饋，我自己也在投，我也發(fā)現(xiàn)今年其實這個環(huán)境不太行。

現(xiàn)狀的第二個是CTR和CPA越來越差，我們拿Facebook的自然的reach的做一個例子，大概2012年的時候， Facebook當(dāng)時的假設(shè)你在主頁里面發(fā)一個帖子，他的 organic reach大概能到15%~20%甚至更高。現(xiàn)在的話比如主業(yè)在發(fā)帖的時候10萬粉絲，我們最多就能達到觸及到5%，這都已經(jīng)相當(dāng)不錯。

另外一個案例就是前幾個月認(rèn)識了一個做獨立站大賣公司出來的一個創(chuàng)業(yè)的朋友，拿了幾百萬融資開始做服裝的獨立站。他去年還是在大賣公司在做，今年出來做，就發(fā)現(xiàn)廣告前期砸進去其實效果很差。

原因分析

說了現(xiàn)象，分析一下原因，我認(rèn)為其中的原因大概有兩種，第一種是競價，這個是我們無法改變的一個現(xiàn)狀。

左圖大家可以看到，這是2016年到2020年的廣告商家的數(shù)據(jù)，4年大概翻了3.3倍，但是一些數(shù)我查了另一些數(shù)據(jù)，廣告的主要投放市場，美國西歐其實在2016~2020年之間，它的 facebook的，用戶它的增量其實是很小的，但是它又是我們主要投放的一個市場，導(dǎo)致的結(jié)果就是第一主要市場的競價越來越高。第二是人均廣告密度越來越大，導(dǎo)致大家對廣告的反應(yīng)反感度會很高。

原因二，除了競價以外，我認(rèn)為廣告質(zhì)量也是一個很重要的原因。就是受眾對于廣告的要求越來越高，就是受眾對于美的追求閾值會越來越高，隨著時間越來越高。

大家看一下圖，這是一個Hubspot做的一個用戶的數(shù)據(jù)調(diào)查。

這個題目是人們?yōu)槭裁从憛拸V告，或者人們?yōu)槭裁匆猘d blocker，排名第一的事 ad are annoying and instruct，這個廣告很煩人。第二個是廣告正在阻礙我正在做的事情。第三個可以看到security concerns上安全方面的考慮。第四個頁面的loading time過長。第5個是offensive ad content就是內(nèi)容不恰當(dāng)。

大家看一下最后倒數(shù)第二個I don't like contributing to a business making money off my browsing。這個人意思就是說我只是想在網(wǎng)上沖浪，我想在網(wǎng)上搜尋東西，但是我不喜歡你們通過我動作來賺我的錢這樣子。
我主要把這些給總結(jié)成了三點。

第一種是感知廣告雜亂，就是廣告質(zhì)量不高，或者是投放位置雜亂，等我們會有案例來分析一下。
第二種是感知目標(biāo)受阻，阻礙我正在做的事情。
第三種是感知操控意圖，就是說我會感覺到谷歌或者Facebook它對我有一種操控的感覺，其實我只是上來看一些東西的，但是它可以從我這個動作里面掙錢，或者是操控我的一些思想或者是動作，或者是讓我下單了。

原因三就是反感麻木。

左圖是大家從2014年到2021年所有在用 AD blocker，就是廣告屏蔽軟件的這些人，目前大概有27%的美國人都在用這個東西。

看一下案例，這是18年我當(dāng)時搜集的有一個案例，有一個人有一個團隊專門做了一種眼鏡，它可以屏蔽掉了不管是大街上的廣告了，還是屏幕上的廣告了，這都是一個比較極端的一些案例。

之前我們分析了有三種問題，廣告的三種問題，廣告雜亂，廣告操縱，那么還有一個是什么？

是感知廣告雜亂，這個是我找的一個案例，這個網(wǎng)站叫Top Gopros，這是測評穩(wěn)定器的，大家看著這個界面感覺會很雜亂，干擾性會很強。

第二種是感知目標(biāo)受阻，就是說目前我正在做的一件什么事，但是你偏偏要阻止我做這件事情，比方說一個場景就是當(dāng)你在谷歌上搜索，這個案例叫mattress dimensions，我想搜索一下我床墊到底是要搞什么尺寸的，看一下它下面的一些搜索結(jié)果頁面，第一個廣告，第二個也是廣告。

一般人會過來一看你我本來是想找一下尺寸的相關(guān)信息，我想搜尋的是信息類，但是你給我對上來就直接來廣告比方說我這物流便宜，或者Free shipping。

這些極端案例就是這個案例就是廣告阻斷去尋找答案的一個路徑，用戶當(dāng)然會反感。用戶點擊量當(dāng)然會減少，轉(zhuǎn)化率這些肯定都會很少。

這個也是感知目標(biāo)受阻的一個案例，左圖這是一個Semrush的廣告。

當(dāng)我在瀏覽YouTube視頻的時候，他就猛給我打廣告，雖然我現(xiàn)在已經(jīng)是他用戶，他還猛在給我打廣告，我對于這種目標(biāo)受阻有一種很明顯的感覺。

印象最深刻的大概07年08年的時候，當(dāng)時電視劇熱播的是倚天屠龍記，我最喜歡的女演員叫高圓圓，廣告密度簡直是在廣告里面插播電視，一集45分鐘的電視大概其中能插大概7~8個廣告，每隔5分鐘就來個“田七牙膏”廣告之類的，所以大家對用戶的觀感體驗會非常不好，對廣告的反應(yīng)也非常不好。

這個案例也是感知操控意圖。之前為什么大家用廣告屏蔽器大概這廣告占比接近67%左右。

看到這個話題的時候，我就想起來電影院里每次都能看到這個廣告，伯爵旅拍咆哮體廣告，想去哪拍就去哪拍這個廣告，就跟腦白金洗腦廣告一樣。

現(xiàn)在我們是對廣告是有很強的就是抵觸性的話，我看到這種廣告我心里其實對他是非常抵觸的，我會感覺這樣無腦的廣告它依然在播放，它一定有效，我就會感覺它想操控我的想法，他想通過洗腦的方式來讓我的思想里面他這個印象留住。當(dāng)我想拍婚紗照的時候，我肯定第一眼腦子里面第一個印象就是伯爵旅拍。

解決方案

第二部分看一下感知廣告雜亂，解決方案是什么？

我們先從展示廣告來看，這個是摩根丹利在紐約時報上面的一個展示廣告。大家也可以看一下，它上面都是新聞類型的東西，你會看到這些原聲廣告，它的標(biāo)題——the new space economy，看它的一個視頻，the space economy is going...這就是一個新聞類型的東西，它就完完全全就是一個新聞的樣子。這是我認(rèn)為解決廣告雜亂的一個非常重要的方式和方向，把你的廣告內(nèi)容和平臺的調(diào)性放一致，比方說這個平臺，它就是做新聞的，你把你的廣告做的跟新聞一樣。比方說這個網(wǎng)站如果它全是笑話內(nèi)容的，這么一個網(wǎng)站，那么廣告就也搞得很有趣。

另外一個案例就是微博上，之前杜蕾斯他的一個案例。微博其實大家就在上面就找樂子，或者是找一些信息，大家上去尋開心的，你看杜蕾斯在微博上面做的一些案例，到處跟大的品牌碰瓷，做一些擦邊球一樣的比較敏感話題，在微博上熱度就會很高。這是因為它其實符合品牌，符合平臺的調(diào)性，就是廣告的內(nèi)容要和平臺調(diào)性比較符合。

后面我們還會講在facebook上，你其實要打什么廣告，比方說在搜索的過程中，搜索的場景中你需要打什么廣告，廣告內(nèi)容和平臺調(diào)性一致，這樣用戶其實是不反感的，或者是你還能更好地解決用戶的一些問題。這樣一來你的點擊率轉(zhuǎn)化率就完全不一樣。

第二部分解決方案感知目標(biāo)受阻，搜索廣告我們先從搜索廣告的案例來說，上圖大家看一下，我搜索的是Seo Guide 2021，我的搜索意圖其實是什么？我想找一下2021年新的SEO到底怎么做，我其實是想找訊息類的東西。

第一個廣告，看他的標(biāo)題On page seo：an in-depth Guide for 2021真的完全就是我想要搜索什么，他就給我展示出來什么，我想要訊息類的，他就給我展示了一個訊息類的，它其實是深度的一些測評。
我們看一下這邊的內(nèi)容，用戶點擊廣告的原因我沒有往上放，之前用戶屏蔽廣告的原因百分之多少是怎么樣，這個是用戶點擊廣告的原因，其實31%都說廣告主要就是他們思索的結(jié)果就是他搜索的意圖，廣告能夠捕捉到他的意圖，就顯示出來這個樣子。

比方說當(dāng)搜索就是上圖這個案例，當(dāng)搜索seo Guide2021的時候，第一個出來的就是一個詳盡內(nèi)容型的廣告，點進去就是semrush一個大概2000兩三千字的一個深度的進行2021年seo guide的一個push。
在最后一點他突然說如果你想 seo guide，這兒我們有一個一個免費的工具，你可以用一下。我之前很推崇的一個就是內(nèi)容廣告，我們的廣告一定要符合用戶的搜索意圖。

我們接著看下面一個，這個也是一個網(wǎng)站叫 matchesadvisor.com，這個是我們在工作中遇到的一個網(wǎng)站，這個是網(wǎng)站是專門做測評的，它就是一個不賣貨的網(wǎng)站，所以說大家都會看到你看它的內(nèi)容里面是Top five有什么match，最好的match，這個是個內(nèi)容型廣告這是。內(nèi)容型的網(wǎng)站，他打的廣告必然是內(nèi)容廣告，因為他們不賣貨。

我們可以看一下它打的廣告詞，best meatrest for heavy people，胖子用什么床墊？超重的人用什么床，其實你點進去它就是一個內(nèi)容性的頁面，他在頁面里面會說我推薦你這個床墊，推薦你幾個床墊，這個床墊幾個會更加的符合，如果你是個胖子，如果你是就符合不同的人的一些體重特殊需求。接著點進去看一些很有權(quán)威性的內(nèi)容，我感覺到你是在幫我的一些內(nèi)容，后續(xù)你推薦了一些內(nèi)容讓我點進去，我會比較愿意的，購買的意愿也會比較大。

這個就是感知目標(biāo)受阻的時候解決方案，搜索廣告就是我直接給到你，想你在搜索的時候，你想得到什么信息我就投什么信息，再把我的私貨在這個訊息里面插入進去。

之前我們第一部分也說了，用戶場景感知目標(biāo)受阻，要符合用戶場景，這個是一個Facebook廣告的頁面。投Facebook廣告，之前我們會想一想這些廣告大家在我們的用戶在Facebook這個平臺上他們是干嘛去了？
Facebook主要其實是一個社交的場合，尋找一些有趣的事情或者是一個社群的地方，而我們的廣告一定要符合這個平臺的一些特性。

看一下這個案例，這是一個dollar shave club，這是一個剃須刀的品牌，他是大概前兩年逆襲出來，在其歷史之前是一個壟斷的地位， dollar shave半路殺了出來，大概目前占整個市場的百分之二十幾。你看它的一個廣告就很有社交性，也很有興趣，也很符合Facebook這個平臺的特性。你看his和hers，男性的剃須刀到女性的是剃毛刀。

這個是我之前在我文章里面做的一個案例，我們在YouTube平臺是做什么，其實我是要在上面看故事類的東西。故事類的東西，你要投放給我一個廣告，這個廣告雖然已經(jīng)打斷了我的目標(biāo)，已經(jīng)打斷了我將要做的一件事情，但是最好能夠讓我引發(fā)一些興趣——什么樣的東西最有興趣，故事類的東西最有興趣。

比方說這個是賣攝影攝像器材的，就說了一個給我展示了一個故事，大概一分多鐘的時間給我展示了一個故事，說在疫情期間，黑人小伙他的一個健身房失業(yè)了，就沒人去了。他就在自己家里面搭了一個影棚，就在線上延伸直播錄播了，他的生意持續(xù)增長，業(yè)務(wù)就會增長，這其實是一個蠻好的故事故事性的廣告。

這個也是一個原生廣告的案例，這是ADWEEK，這是 news的一個網(wǎng)站，大家可以看一下這個平臺廣告在哪里?最后你發(fā)現(xiàn)廣告其實在這里，廣告的標(biāo)題是什么？

Why providing contact info won't curb bad seller behavior on amazon。

你看它的標(biāo)題，它就是一個新聞形式的東西，而且會很引人入勝。我是很想點進去看一下why providing什么，與自己息息相關(guān)的一些東西。

感知操縱意圖

解決方案，我們之前說問題里面有一個感知操控意圖，就是說你總在我面前說你好，你這里好你那里好，廣告一直在我面前打，其實我就感覺你是想操控我行為。

大家看一下一個案例，這是weather.com，這是一個天氣新聞，天氣廣告，上面的洪水保險廣告，天氣里面他一般都在說惡劣天氣，比方說看一下他的這個新聞里面說的關(guān)系火災(zāi)一些消息。

他就在這種網(wǎng)站上，在whether.com網(wǎng)站上，比方說天氣類的洪災(zāi)或者泥石流這些，你可以在投保, 簡直是太絕了，我當(dāng)時看到案例的時候感覺這個人真的是很有想法的話，我會認(rèn)為他選這個選擇的場景，或者是他在這個地方來找他的客戶是非常精準(zhǔn)的。

這個是我大概幾個月前我去身上，借了一本書，再看著突然看到一個夾頁，這也算是一個廣告簽廣告標(biāo)簽。

其實我是很反感就是廣告，因為我們本身就是做廣告，我會本身也會很反感廣告.但是這個廣告你會看到這個標(biāo)簽其實它是中信學(xué)院小程序，是讓你下載讀書小程序的一個廣告，但是它會很符合這個場景，我在讀書的時候我確實是需要一個書簽，而且它在上面設(shè)計感其實也是有的，它還有一些箴言，你希望是用閱讀提升自己，我會感覺它這個廣告其實設(shè)計得相當(dāng)不錯，就很符合我現(xiàn)在用我作為一個用戶，很符合我現(xiàn)在的一個場景的東西。

如何生產(chǎn)高質(zhì)量素材內(nèi)容

說了這么多廣告，如何生產(chǎn)高質(zhì)量的廣告素材。之前我們說了是用戶現(xiàn)在廣告的現(xiàn)狀，現(xiàn)在廣告現(xiàn)在用戶討厭什么樣的廣告，我們應(yīng)該用什么樣的方式來消除用戶的抵觸，接下來我們來看第二部分如何看高質(zhì)量的素材內(nèi)容。先說一些題外話，其實我最近最大的一個感觸就是做營銷就是一內(nèi)容二推廣，把自己做出來的內(nèi)容用合適的渠道推廣出去，這就是我們做營銷，目前在做的一些事情。

我們的營銷內(nèi)容包括博客、文字、視頻、圖片或者是等等這些我們的內(nèi)容，推廣手段，比方說付費里面有廣告聯(lián)盟，紅人營銷或者之類的東西，免費里面seo，私域流量這些都是我們先制作出來內(nèi)容，通過不同的渠道把一些內(nèi)容給推廣出去。

我認(rèn)為營銷推廣一個最大的感受就是內(nèi)容為王，一定創(chuàng)造力高質(zhì)量內(nèi)容，通過合適的渠道推廣出來。假設(shè)我們自己本身的內(nèi)容不行，這個就非常尷尬了。推廣其實是一個放大器，你的內(nèi)容是好推廣出去，成果就是好的，你內(nèi)容不怎么樣，即使你及時推廣出去了，大家對你留下的也是壞印象，對于最后的轉(zhuǎn)化率了，對于你的東西是否能賣出去對吧？前面講的是應(yīng)該避免哪些誤區(qū)，有什么特點高質(zhì)量，那么高質(zhì)量的內(nèi)容如何產(chǎn)生呢？

我會認(rèn)為最主要的一個方式就是要理解你的用戶。知道他們的痛點，通過知道他們的痛點，了解了他們痛點，你就知道你應(yīng)該在哪些渠道上，你應(yīng)該把哪些內(nèi)容作為投放的一個資源。

這里說一個案例，我認(rèn)識一個老板，是做汽配的，他跟我說一句話，我印象很深，就是說你想把產(chǎn)品賣給美國人，那么你必須自己要成為地地道道的至少是半個美國人，所以他一年時間大概有一大半的都在美國，自己的營銷部門大概十幾個人也在美國，平常閑沒事就出去逛街，跟當(dāng)?shù)厝肆摹Ｕ娴氖巧羁汤斫饬诉@些內(nèi)容，他的內(nèi)容就做得很好。

我會認(rèn)為產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容一共分為兩種方式，第一種模仿。第二種自行創(chuàng)作。自行創(chuàng)作的前提是深刻理解你的用戶。知道他們經(jīng)常在哪個地方待，他們的痛點是什么，他們經(jīng)常喜歡哪種形式的內(nèi)容。

素材內(nèi)容制作形式1：模仿。

做海外營銷所有的其實我這邊的一個案例就是別人說你切入一個新的類目，做營銷推廣，你第一步應(yīng)該做什么？先做競爭對手調(diào)查，先看一下他們做的在什么，他們在哪一方面比方類目，大家都在做哪一方面的東西，大家都在做YouTube紅人，facebook廣告，博客內(nèi)容，大家都在做什么？

知道了哪些競爭對手做得還不錯的，我們應(yīng)該切入哪個渠道，應(yīng)該做哪方面的內(nèi)容。我們回來素材內(nèi)容制作的第一個方式就是模仿，也是我們推崇的一種方式，模仿也是最具性價比的一個方式，也是你前期最簡單入門的一種方式。

模仿第一步是確定你的模仿對象，這里我經(jīng)常用的工具就是similar web，bigspy，免費的是Facebook ads library，還有付費的semrush還有ahrefs。

首先確定你的模仿對象

假設(shè)你的月流量大概幾萬，那么你的模仿對象是你應(yīng)該選取幾十萬或者是到100萬，這么區(qū)間里面的競爭對手是你模仿對象，那些月流量3000萬的，他不是你的模仿對象。

你要找一個比你高一個level的這些人，尤其是找這些近兩年串起來這些網(wǎng)站，近兩年串起來這些品牌這些網(wǎng)站，他們必然有自己的獨到之處，通過有某些很有效果的途徑，就在短的時間里面一下沖起來了，這些是你最主要的模仿對象。

通過這些工具，比方說similarweb，這些工具能查找它的流量來源和流入口哪些流量會比較好，或者是FB ads library分析廣告。

看一下案例，模仿工具一是similar web，這是我第一個用的工具，也是我最喜歡用的一個工具。不僅免費(免費功能入門夠用了)，而且功能還比較強大。左邊第一是5個網(wǎng)站的對比，第二個流量渠道的一個對比。

Direct，Email，referrals，social，organic search（自然流量），paid search，display ads這是我選取的，假設(shè)我這個類目我選取了5個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站這幾個網(wǎng)站都比我高1個level，而且?guī)讉€網(wǎng)站近兩年串起來的網(wǎng)站會很好。我想做成他們是我的target，我也想做一個像他們之間的網(wǎng)站風(fēng)格或者產(chǎn)品。

這里用的便是similarweb，social里面會有一些其實占比不高了，它organic非常高，那么我們可以判斷出來它其實seo做得非常好，我們是可以后續(xù)通過similarweb或者是semrush進一步分析的。比方說display ad，紅色的部分特別高，說明要么這個網(wǎng)站剛在測試，可能要么如果他已經(jīng)打了很長時間的廣告，那么說明這個廣告 display這個廣告對他來說是非常有效的，很值得我們模仿的一個方面。

通過我們可以看到大量的趨勢，我們可以看到假設(shè)類目的廣告類目的流量渠道direct占一部分，organic其實也不少，這事也就是提醒你它的seo也是不錯的。展示廣告其實占的也很多，我們通過這里選取了我們的目標(biāo)，比方這個網(wǎng)站紅色區(qū)域代表的網(wǎng)站，藍(lán)色區(qū)域，我就專門分析它的display ads，我就專門分析藍(lán)色和黃色它的 search 我ads專門分析一下 organic，挑兩個比較冒尖的，social里面也可以挑。

通過這個網(wǎng)站對還要看一下它的其實的目標(biāo)受眾在哪里，美國、加拿大這些找一些你的目標(biāo)受眾，你的目標(biāo)受眾也是他的目標(biāo)受眾，這些內(nèi)容才是一致的。通過similarweb我們要確認(rèn)一下，你想你要找哪些競爭對手作為對標(biāo)。

最喜歡用就是免費工具 Facebook ads library，這是我之前分析的一個叫Aporro.com這是一個做首飾的網(wǎng)站。這個網(wǎng)站數(shù)據(jù)測算出來大概一個月十幾萬閱讀量，銷量大概是40多萬美元。我們其實可以看到它的廣告的素材，還有一些廣告的一些數(shù)據(jù)。

假設(shè)看到了你聚焦了一個網(wǎng)站，他的網(wǎng)站的搜索的流量很高，你看到他的的流量其實是Facebook來的，那么你去看它的Facebook廣告他們打的什么樣子，廣告用什么素材，廣告做了多久了，廣告有什么趨勢，這些東西都可以借鑒的。

比方說下面通過研究問題發(fā)現(xiàn)廣告投放的趨勢，比方說越來越以視頻UGC的內(nèi)容為主，文字部分用的更多的言文字，用了很多的折扣，用多大力度的折扣，用什么表達形式之類的，我們都是可以研究出來的。

好的廣告如何判定