東南亞電商市場整體繼續增長，Shopee“花式”扶持賣家掘金 | 線上分享回顧

“中國電商銷售額占整體零售業的31%，而這個比例在東南亞僅占5%。這意味著我們在東南亞至少有25%的潛力去追趕電商市場。” Shopee華東區招商負責人指出東南亞電商市場的藍海前景。

在疫情高峰過去的第一年，東南亞電商要抓住什么樣的趨勢以及怎么調整運營策略才能真正掘金這片藍海？為此，7點5度特邀Shopee華東區招商負責人和活水資本創始合伙人來為大家聊聊東南亞電商的過去以及未來。

2020年，疫情對東南亞電商的發展產生了利好的影響。

基于貝恩、谷歌、淡馬錫2020年發布的東南亞數字經濟報告，東南亞電商GMV2019年到2020年的增長速度達到63%。Shopee華東區招商負責人還指出，“這個增長其實是不斷上調的。我們把東南亞和其他市場及地區做過橫向對比，東南亞電商的增速超越了拉美、北美和整個歐洲地區。所以，我們預計整個東南亞在接下來的5-10年也會迎來一個比較重要的增長。”

在Shopee看來，利好東南亞電商市場發展的因素還有很多，比如外交層面的一帶一路、東盟自貿區、RCEP協定等；比如國內政府扶持的跨境綜合試驗區在2020年已經有大約100個，海關政策都在不斷推動賣家走向海外，把中國產業帶輸出海外；又比如東南亞和中國就有著非常悠久的貿易往來傳統，東南亞消費者在產品需求和消費審美上都受到中國文化的影響，這意味著國內很多產業鏈非常適合直接出口到東南亞。

在整個東南亞電商大環境利好的情況下，東南亞頭部電商之一的Shopee在2020年也乘風而上，整體訂單數量達到28億，比2019年翻了一倍多。據App Annie數據顯示，2020年第四季度及全年，Shopee在東南亞及臺灣購物類App中囊括平均月活躍用戶數、安卓用戶使用總時長、及總下載量第一，成為三冠王。

Shopee華東區招商負責人接著還指出，不管是大促還是日常運營，Shopee在2020年的表現都是非常喜人的：2020年，Shopee海外倉9.9大促當日整體增長36倍；僅11.11當日期間的海運渠道的發貨量較往日高達60倍。“一般來講，我們會覺得11.11過后，12.12會是一個疲軟期，大家的消費力已經在11.11透支掉。但在東南亞并不是這樣的，2020年Shopee12.12當日跨境新賣家的單量也是平時的15倍。” Shopee跨境認為，這些都傳遞著一個非常積極的信號，對Shopee而言，或者整個跨境電商來講，都是利好的。而且Shopee也能幫助國內的賣家抓住這個機會，站在風口上飛得更高。

于是，來到2021年，Shopee會繼續和東南亞電商市場共成長。

“只要你愿意在品類上面做一些深耕，根據不同的站點和不同品類之間的特性去調整運營策略，抓住市場趨勢。你一定會有收獲的。” Shopee華東區招商負責人指出國內比較有優勢的熱賣品類基本都集中在3C、家居用品和美護美妝。但細分到市場，又需要有不同的考量。比如在人口結構比較年輕的印尼市場，出生率相對高，母嬰產品的需求很大；在泰國和菲律賓市場，對時尚類產品要求更大。

回看平臺數據，箱包和鞋類的增長趨勢也值得賣家們的注意。Shopee華東區招商負責人指出，雖然箱包和鞋類在整個大盤中的訂單占比就目前而言比較小，但箱包和鞋類在2020年的增長超過了整體大盤的增長。這也就意味著，東南亞市場對箱包和鞋類的需求非常高。從市場來看，鞋類產品的需求在菲律賓和馬來西亞增長得最快，箱包類產品在馬來西亞站和臺灣站都很有優勢。Shopee建議：“我們可以在市場上見縫插針地做一些新東西，反而有機會得到更多的生意。” 另外，賣家也可以根據不同的定位用不同的打法，比如利用國內物美價廉的供應鏈打造薄利多銷的沖量款產品，也可以利用差異化找到高端市場定位打造利潤款產品。

而為幫助中國跨境賣家抓住這些趨勢，Shopee會用區域影響力、技術硬實力、運營軟實力來扶持賣家掘金東南亞藍海市場。

作為一家立足于新加坡的公司，Shopee很注重新加坡跟整個東南亞市場當地的一些合作，加深自身在這些市場的曝光度，以及去獲得市場認可。比如Shopee和馬來西亞的數字經濟組織合作，幫助他們去恢復疫情后的經濟；Shopee和新加坡通信部、資訊通信發展管理局簽訂諒解備忘錄，推動新加坡數字經濟的發展；Shopee和Visa等銀行合作，推動整體支付的穩定性；Shopee幫助OPPO和Vivo在東南亞市場做聯合推廣······

技術硬實力重點包括物流、支付，語言等層面。為了幫助跨境賣家高時效、低成本地把貨送到當地客戶受眾，Shopee物流服務可以幫助賣家把貨先發到上海、義烏、泉州、深圳、香港等轉運倉，再由轉運倉送到當地市場，并完成最后一公里派送。Shopee的物流配送價格跟市場價格相比，大約能降低30%，在時效上可以實現最快三天交付到當地消費者手上。2021年，Shopee會鼓勵賣家能夠結合自己的選品特性，把速度敏感類、空運不方便、消費周期比較短、流水比較高的產品直接放到Shopee海外倉，以提高產品的流轉率。

至于支付層面，Shopee和派安盈、Pingpong和連連支付等第三方支付公司合作，并不斷去優化兩周一次的回款，努力縮短回款周期。除此之外，在語言方面，Shopee也開發了小語種翻譯服務，精準定位泰文、越南語、印尼語里面跟電商相關的詞匯和一些日常交流用語，效果比市面上大多數翻譯軟件更加準確。

東南亞每個市場都有不同的節日，基本上每個月都有很多購物節和促銷日，尤其在下半年。針對不同的促銷節日，Shopee運營經理會不斷地和賣家提建議，推薦合適的促銷活動和引導提報。高密度的引流途徑包括官方合作全球兩大社群平臺Google及Facebook，打造精準的購物及協作廣告、以強大LP為基礎的聯盟營銷、和返利網站以及內容網站合作等。另外，結合東南亞人民日漸強烈的社交需求，Shopee還提供了像Shopee Live這樣的營銷工具。最新數據顯示，Shopee Live的月度總觀看量的增長已經達到了4倍，直播總出單量的增長也達到了2倍。而且，Shopee目前也在進一步拓展并升級直播業務，為賣家搭建聯通網紅資源和廣告代言人等。

而為了幫助賣家更好地成長，Shopee在廈門的孵化中心和在義烏的運營中心已經從2019年陸續開啟。在今年， Shopee將會針對內貿賣家、跨境賣家和品牌賣家提供不同的孵化計劃，幫助賣家從新手成長為高階賣家。比如:

• 針對跨境賣家：Shopee會扶持有潛力的多品類賣家，協助他們在短時間內做到爆款然后快速成長。這種會集中在運營、關鍵詞廣告和流量投放上的孵化。     

• 針對內貿電商：考慮到這部分賣家對跨境電商不是太了解，Shopee推薦這部分賣家群體首先入駐到臺灣站，幫助他們盡快了解平臺規則。之后，他們也可以借助蝦皮國際平臺（SIP）功能的幫助，同步拓展其他站點，把產品一鍵送至其他市場。

• 針對品牌賣家：在品牌賣家入駐后，Shopee會安排專門的品牌團隊對接，幫助品牌做好溢價和理清定位，力求將品牌價值與品牌理念精準傳遞到當地市場，以提高曝光度，獲得品牌粉絲流量。     

除此之外，Shopee也在積極對接第三方優質培訓機構，讓培訓機構對新手賣家提供從基礎到高階的一些培訓，幫助賣家更好地理解平臺規則并做好電商運營。與此同時，Shopee還深度整合了很多國內主要的ERP平臺，幫助賣家盡快實現更高效的運營。

除了要回顧2020年的東南亞電商，我們還希望從更宏觀的視角來觀察東南亞電商市場的變化，把握住發展的大方向。

活水資本的創始合伙人卓彥安認為，東南亞互聯網的成長路徑與國內有明顯的不同。相比互聯網-社交媒體-移動互聯網-電商-O2O這樣的階段性路徑，東南亞互聯網多個產業賽道在同時成長，因此會出現遍地開花的情況，也創造了很多新機會。“當你想要做水平拓展的時候，往往會發現很多領域已經被別人占過坑。但當國內的賣家進入東南亞，他們的玩法和商業模式卻有著很大的優勢。一方面是因為東南亞的生產制造能力相比國內還是處于弱勢，另一方面是國內賣家家把國內流量玩法帶到東南亞，并很好地應用起來。” 卓彥安也非常看好Shopee，其打法和成長速度跟國內一線電商基本沒有時間差。

作為東南亞電商市場的重要參與者，Shopee也見證了不少變化。Shopee華東區招商負責人重新強調東南亞市場潛力主要來自三個驅動因素：互聯網用戶數量增長迅速、電商整體規模不斷上調、年輕群體對電商接納程度越來越高。具體到某個市場的變化，他認為馬來西亞值得大家關注。

整體而言，馬來西亞經濟水平發展的很不錯，人均收入和人均GDP僅次于新加坡和臺灣地區。而在去年5月左右，疫情在東南亞蔓延，馬來西亞的電商購物呈現出爆發式增長的趨勢。原本在馬來西亞線下零售占主導地位的3C和家居產品都轉移到了線上，就連戶內運動器械這類產品的購物需求也出現了非常瘋狂的增長。同時，受國內娛樂化購物的影響，直播購物在馬來西亞也頗受歡迎。“Shopee Live在馬來西亞市場的使用能使得部分品類的日單量增加4倍。”

發現這些變化后，Shopee更傾向順勢而為，從賣家發掘，出海鏈路和生態資源整合三個方面幫助賣家出海東南亞，包括幫助賣家去找到更好的供應鏈和整合物流、支付、ERP等資源。除此之外，針對很多產業帶或者工廠類型賣家，沒有合適的電商運營人才的痛點。Shopee推出了雙帆計劃：揚帆計劃和“Young”帆計劃。揚帆計劃，旨在通過與第三方培訓機構合作的形式，去培訓更多的賣家。“Young”帆計劃，則是依賴于和高校開展深度合作，開設實操類型的電商課程，讓學生在校期間就了解電商運營知識，為未來電商行業輸送人才。對本地電商人才缺乏這個點，卓彥安也表示認同。“電商是一個強運營的產業，每個跨境賣家一定要找到足夠優秀且了解當地市場的運營人才。”

了解變化和知曉痛點之后，卓彥安和Shopee華東區招商負責人還提醒中國賣家要深入探究本地市場的情況，找到創新點發展才能在東南亞站穩陣腳。“只要有貿易就會產生金流、商流和物流，這對消費者和商家而言本身就是雙贏。創業者在進行創新時，必定會結合本地資源、本地供應鏈。這意味著東南亞本身的生產和制造也在試圖崛起，但他們缺乏資源和知識。” 隨即， 卓彥安分享了一位印尼朋友給嬰兒群體制造專門餐具的故事：由于缺乏本地制造的技術和資金，他們只能在印尼生產橡膠原料，然后運到國內加工制造，再運回印尼銷售。他提醒國內跨境賣家，進入東南亞之前要先全面了解市場，可以通過該7點5度這樣的媒體獲取當地資訊。

而在Shopee看來，“東南亞是一個很特別的市場，既受中國文化的影響也受西方文化的影響，形成一種混雜的特質，帶來機會的同時也會出現同質化。中國賣家應該盡可能利用供應端的優勢去做差異化，用特色打動當地消費者。”

談及東南亞電商市場的發展趨勢，卓彥安同樣非常看好東南亞市場的增長。“在和創業者、政府部門等聊的時候，我們都可以感受到東南亞的數字化革命。當支付、借貸、供應鏈、流量、平臺、分析、物流等各個環節進行把數字化之后，你才能夠獲取到更多的數據，再根據數據反饋去支持一些新的商業模式。新的商業模式出來的時候會有一波的紅利期，能抓住紅利期就能獲得大的利潤。” 卓彥安相信，當大的電商平臺以及大的物流行業以及大的金融支付的行業鋪好路之后，新的商業模式會增長得更快。國內的跨境賣家可以提前去思考和布局。

直播期間，很多朋友都進行了提問。我們現在節選部分問題以及嘉賓的回答要點來進行答疑環節的回顧。

Q1：通過您在做投資的觀察來看，東南亞區別于國內的消費特征有哪些？

卓彥安：

我這邊主要想分享兩個點。第一，我們發現越來越多的國內品牌出海東南亞的方式是不一樣的，有的是找當地經銷商，有的是直接建一個本地公司，有的是找華人企業平臺去做推廣。不管是哪一種模式，都是單打獨斗，不是抱團群戰。如果大家有機會接觸一些國內的出海品牌，可以抓住這個特征做出一些事情。第二，東南亞本地的一些中小企業都很積極和國內供應商合作，利用國內的經驗補足他們創新的商業模式。

Q2:東南亞電商在O2O和社區團購兩個領域前景如何？

卓彥安：

我還蠻看好這兩個領域。從基本邏輯來看，O2O和社區團購都是在講如何在最好的場域把用戶和商品對接起來。除此之外，這兩個模式在東南亞都有了許多創新。比如馬來西亞自傳統以來就有一個多層次銷售的文化存在，所以在馬來西亞做社區團購的時候，他們往往采用上下線的結構；泰國人很喜歡用Line這個App，因此很多社區團購會利用Line的社群去傳播；至于O2O，我個人認為雖然東南亞消費整體往線上遷移的趨勢非常明顯，但東南亞很多消費者仍然很依賴線下購物。這樣的趨勢并不像國內，先走線上再往O2O走。東南亞的O2O更像是線上線下同時進行，做線上的基礎設施建設的同時也在做線下消費。

Q3：如何看待東南亞內容電商的趨勢？

卓彥安：

相比O2O和社交電商，我個人覺得東南亞內容電商會更成熟些。東南亞很早就開始使用Instagram、 Facebook這些社交平臺，不過由于東南亞本身的區域化比較分裂，我們現在還沒看到很多百萬或者千萬等級的KOL。當國內賣家去實踐的時候，還是要根據當地環境和用戶偏好去挑選不同的方式去使用內容電商。

Q4：怎么看柬埔寨、老撾、緬甸市場？

卓彥安：

從以前的經驗來看的話，沒有怎么開發的市場肯定是充斥著巨大機會的。但在基礎設施不完善、政治情況不明朗的情況下，這些市場是比較難去吸引大量的資金。如果創業者要在這幾個市場創業，要面臨的第一個問題是怎么說服資本跟他們一起進入市場。畢竟電商基礎設施的建設，還是需要一定的資金的支持。假設電商基礎設施完善一點，大平臺也進入市場后，創業者可以好好考慮和這些大平臺如何共處共贏。

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