《增長黑客》如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式增長？

一、什么是增長黑客

以前的產(chǎn)品增長主要靠砸錢，而增長黑客是用技術(shù)和數(shù)據(jù)來分析如何增長，找到影響增長的切入點，然后精確執(zhí)行，從而實現(xiàn)病毒式增長。增長黑客起源于硅谷，在硅谷，不同公司的增長黑客團(tuán)隊的規(guī)模不同，部門劃分也不同。

比如，有些公司把負(fù)責(zé)增長黑客的專家劃分到了市場營銷部門；而在Facebook有很多的增長黑客專家，他們中有些人做的工作很像數(shù)據(jù)科學(xué)家，所以就和數(shù)據(jù)科學(xué)家并到了一起，另外的增長黑客專家則并入了專門的增長團(tuán)隊，他們直接匯報給增長團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)。

但是，無論部門怎么劃分，增長黑客團(tuán)隊的任務(wù)，都是和產(chǎn)品團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊 、數(shù)據(jù)團(tuán)隊并肩作戰(zhàn)，通過分析數(shù)據(jù)趨勢找到產(chǎn)品方向，利用營銷技巧實現(xiàn)產(chǎn)品增長。

增長黑客的核心公式

增長黑客的方式有千萬種，但是萬變不離其宗，它的本質(zhì)就是下面這個核心公式：

增長=新增+留存+挽回(Growth = Acquisition + Retention + Resurrection)

增長黑客的唯一使命就是增長。他們所做的每一件事都力求給產(chǎn)品帶來持續(xù)增長的可能性。現(xiàn)代企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)高效的增長。

流量越來越貴，光靠付費(fèi)推廣獲取用戶，無疑增加運(yùn)營成本來加速產(chǎn)業(yè)破產(chǎn)，現(xiàn)在需要做的是對癥下藥，針對不同產(chǎn)品和用戶調(diào)整策略。

增長黑客，黑客式增長，講來講去，也不僅僅是商業(yè)的事。到底都是人的事。

二、誰可以成為增長黑客

增長黑客方法并不僅僅是市場人員的工具，它也可以用于新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，或用于擴(kuò)大既有產(chǎn)品的用戶群。因此，它對于產(chǎn)品開發(fā)人員、工程師、設(shè)計師、銷售人員和經(jīng)理都有同樣重要的價值。

增長黑客方法也不僅僅是創(chuàng)業(yè)者的工具，它既適用于小型初創(chuàng)公司，也適用于大型成熟企業(yè)。它既適合大規(guī)模推行（整個公司范圍內(nèi)），也適合小規(guī)模實踐（一個項目或計劃）。也就是說，任何部門或項目團(tuán)隊都可以進(jìn)行增長黑客實踐。

雖然每一個公司的具體實踐方法可能有所不同，但是這一套方法論的核心內(nèi)容都是一樣的。

? 設(shè)立一個跨職能團(tuán)隊或幾個團(tuán)隊，打破營銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉，凝聚公司人才。

? 進(jìn)行定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好。

? 迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對試驗結(jié)果進(jìn)行評估并采取相應(yīng)行動。

增長黑客使企業(yè)無須耗費(fèi)資金開展過時、昂貴且商業(yè)價值模糊的營銷活動便能取得爆發(fā)式增長。它依靠的是設(shè)計出讓消費(fèi)者愛上一個產(chǎn)品或一項服務(wù)并忍不住向朋友宣傳的特性或功能，是提出富有創(chuàng)意的點子，以新的、可衡量的方式吸引用戶。這種做法的威力是巨大的。

很多公司認(rèn)為它們可以直接聘請一個“獨行俠”來做增長黑客，這個人有很多神奇的手段可以給公司帶來更快的增長。這就大錯特錯了。增長黑客其實強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊合作，最偉大的成功案例都是來自編程技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力和營銷經(jīng)驗的結(jié)合，而很少有人能夠精通所有這些技能。

三、團(tuán)隊的重要性

人們常常認(rèn)為增長黑客方法的任務(wù)就是吸引新用戶或新客戶。其實，增長團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)承擔(dān)更廣泛的責(zé)任，事實也是如此。它們也需要關(guān)注客戶激活，也就是說使原有的客戶成為更活躍的用戶和買家；也需要思考如何使他們成為產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳者。此外，增長團(tuán)隊?wèi)?yīng)關(guān)注如何實現(xiàn)用戶留存和變現(xiàn)，也就是說使客戶成為“回頭客”，增加他們?yōu)楣緞?chuàng)造的收入，從而實現(xiàn)長期持續(xù)增長。通常，企業(yè)過于關(guān)注如何獲取新用戶和新客戶，而這些新用戶和新客戶往往很快就失去了對企業(yè)的興趣。企業(yè)在這方面浪費(fèi)了太多資金。

總而言之，增長團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)參與增長的各個階段和各個方面的努力，無論是實現(xiàn)產(chǎn)品—市場匹配，還是用戶獲取、激活、留存和變現(xiàn)。

四、如何搭建增長團(tuán)隊

人員構(gòu)成

增長團(tuán)隊里應(yīng)當(dāng)有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)有深刻了解的人，有能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的人，也要有能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計、功能或營銷方式進(jìn)行改動并通過編程測試這些改動的工程師。當(dāng)然，不同公司、不同產(chǎn)品的增長團(tuán)隊具體構(gòu)成也不同。團(tuán)隊的規(guī)模各異，因此職責(zé)范圍也各不相同。它可以是四五個人組成的小團(tuán)隊，也可以像領(lǐng)英的團(tuán)隊那樣有上百個人。不論規(guī)模大小，增長團(tuán)隊都應(yīng)當(dāng)由以下角色構(gòu)成（不一定包括下列所有角色）。

增長負(fù)責(zé)人

增長負(fù)責(zé)人會確定試驗的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測團(tuán)隊是否完成了目標(biāo)任務(wù)。增長團(tuán)隊一般每周開一次例會，由增長負(fù)責(zé)人主持會議。他們的一個主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點以及團(tuán)隊的工作目標(biāo)和時間表。增長負(fù)責(zé)人也要確保團(tuán)隊采用適合既定的增長目標(biāo)的指標(biāo)來衡量并改進(jìn)結(jié)果。所有的增長負(fù)責(zé)人都應(yīng)具備一些基本的技能：能夠熟練進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、精通或熟悉產(chǎn)品管理（即開發(fā)與發(fā)布產(chǎn)品的過程），以及了解如何設(shè)計并開展試驗。每一個增長負(fù)責(zé)人也都必須熟知促進(jìn)用戶增長的方法以及團(tuán)隊所負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)的用法。

軟件工程師

為產(chǎn)品功能、移動界面和網(wǎng)頁寫代碼的人可以說是增長團(tuán)隊的主力。然而他們往往被排除在構(gòu)想過程之外，因為他們通常忙于公司新產(chǎn)品或新功能的開發(fā)。或者他們只是一味地聽命于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)團(tuán)隊，落實他們提出的任何想法。這不僅會削弱公司最有能力也是最寶貴人才的士氣，也會阻礙想法的提出，因為這使工程師的創(chuàng)造力和在新技術(shù)方面的專長無法得以發(fā)揮，從而可能錯過增長良機(jī)。增長黑客的精髓就是源自軟件開發(fā)和設(shè)計的黑客精神，也就是利用新的技術(shù)手段解決問題，如果沒有軟件工程師的參與，增長團(tuán)隊就不會完整。

營銷專員

當(dāng)然，有一些增長團(tuán)隊是沒有專門的營銷人員的，但是我們認(rèn)為營銷專員的參與能夠幫助團(tuán)隊取得最優(yōu)結(jié)果。工程和營銷這兩個專業(yè)之間的碰撞能夠極大地激發(fā)新思路的產(chǎn)生。基于不同類型的企業(yè)或者產(chǎn)品，團(tuán)隊所需要的營銷能力也各不相同。

數(shù)據(jù)分析師

增長團(tuán)隊的另一個必要技能是精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細(xì)分析，并從中汲取試驗靈感。團(tuán)隊里不一定要有全職分析師，可以有一位專門的分析師在處理公司其他工作的同時與增長團(tuán)隊合作。團(tuán)隊的數(shù)據(jù)分析師需要懂得如何確保試驗的設(shè)計嚴(yán)密且在統(tǒng)計上有效，懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗結(jié)果并從中提取結(jié)論。

產(chǎn)品設(shè)計師

同樣，這個職位在不同類型的公司也有著不同的頭銜和職能。在軟件開發(fā)領(lǐng)域，專注于用戶體驗的設(shè)計師負(fù)責(zé)開發(fā)與用戶交互的界面和序列。在制造業(yè)，設(shè)計師可能負(fù)責(zé)產(chǎn)品畫圖和規(guī)格。而在其他一些公司，設(shè)計師可能主要負(fù)責(zé)廣告和推廣文案的圖像設(shè)計。在增長團(tuán)隊中，設(shè)計師的參與可以提高試驗執(zhí)行的速度，因為這意味著團(tuán)隊有一位專職人員能夠迅速地完成任何需要設(shè)計的工作。用戶體驗設(shè)計師也能夠在用戶心理、界面設(shè)計和用戶調(diào)研技巧方面提供重要的見解，幫助團(tuán)隊尋找試驗思路。

五、團(tuán)隊規(guī)模與工作范疇

在創(chuàng)業(yè)公司和小型企業(yè)，增長團(tuán)隊中上述每個領(lǐng)域可以只有一個人，甚至團(tuán)隊只有幾個人，每個人負(fù)責(zé)不止一項工作。而在大公司，增長團(tuán)隊可能包括多位工程師、營銷人員、數(shù)據(jù)分析師和設(shè)計師。增長團(tuán)隊的構(gòu)成和職責(zé)，包括團(tuán)隊的規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和具體的任務(wù)和重心，必須符合公司的需要。增長團(tuán)隊的工作范圍可能比較寬泛，比如負(fù)責(zé)公司各個領(lǐng)域的增長業(yè)務(wù)，也可能非常具體，比如負(fù)責(zé)產(chǎn)品某個部分的改進(jìn)。

如果你剛剛著手成立一個增長團(tuán)隊，那么你可以從不同部門各抽調(diào)一兩個員工，這樣可以使團(tuán)隊迅速啟動，團(tuán)隊的規(guī)模可以日后逐漸增擴(kuò)，也可能另外設(shè)立新的團(tuán)隊。

六、工作流程

選好了團(tuán)隊成員之后，他們應(yīng)該做些什么呢？增長黑客過程提供了團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)開展的一整套具體活動，通過迅速試驗尋找新的增長機(jī)遇并擴(kuò)大現(xiàn)有的機(jī)遇。

這一過程是一個持續(xù)的循環(huán)，由四個主要步驟組成：

（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；

（2）想法產(chǎn)生；

（3）排定試驗優(yōu)先級；

（4）試驗執(zhí)行。

在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評估試驗結(jié)果并決定下一步行動。在這一階段，團(tuán)隊將確定產(chǎn)生了初步成果的試驗想法，并進(jìn)一步完善，而對于結(jié)果差強(qiáng)人意的試驗想法，則直接拋棄。通過循環(huán)往復(fù)地推進(jìn)這一過程，增長團(tuán)隊將不斷積累大大小小的成功，創(chuàng)造一個不斷改進(jìn)的良性循環(huán)。

團(tuán)隊?wèi)?yīng)定期召開增長會議以保證工作進(jìn)度。

團(tuán)隊會議一般應(yīng)每周召開一次，它能夠為管理團(tuán)隊試驗工作、回顧試驗結(jié)果并決定下一步試驗內(nèi)容提供一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱龊稀Ｔ鲩L團(tuán)隊可以采用敏捷軟件開發(fā)方法里的常設(shè)會議做法。敏捷開發(fā)利用沖刺計劃會議組織下一步工作，而增長會議也十分類似，使團(tuán)隊能夠回顧進(jìn)展、確定下一步試驗順序并保持試驗速度。

在會議上提出的試驗想法將分配給不同成員負(fù)責(zé)執(zhí)行、分析或研究，以明確該想法是否值得試驗。團(tuán)隊增長負(fù)責(zé)人在兩次周會之間定期與每個團(tuán)隊成員進(jìn)行溝通，檢查工作進(jìn)度，并幫助他們解決可能出現(xiàn)的問題。

周會可以使團(tuán)隊保持工作進(jìn)度與重心，確保高度的協(xié)調(diào)與溝通以推進(jìn)這一節(jié)奏飛快的過程。這個過程就像是在賽道上飛馳的F1賽車，在保持速度的同時不斷進(jìn)行微調(diào)，如果做不好則可能變成剎車失靈沖出道路的笨重卡車。除此之外，這種深度合作的會議能夠達(dá)到1+1=3的效果，不同成員的專長結(jié)合在一起的影響力將會翻倍，使優(yōu)質(zhì)的想法變成強(qiáng)大的增長引擎。這樣的會議也經(jīng)常能夠催生非常出人意料的想法，而其中很多都是成員獨自一人無論如何也想不到的。

七、人員分工

至于人員分工，每個團(tuán)隊成員仍然應(yīng)負(fù)責(zé)各自擅長的工作，有時也需要獨立工作，至少在團(tuán)隊成立初期是如此。例如，工程師會負(fù)責(zé)試驗所需要的編程工作，設(shè)計師負(fù)責(zé)團(tuán)隊需要的任何設(shè)計元素，數(shù)據(jù)分析師則負(fù)責(zé)挑選試驗將要覆蓋的用戶群，而營銷人員則負(fù)責(zé)執(zhí)行任何針對營銷渠道的試驗，比如新的Facebook廣告計劃。如果團(tuán)隊里有用戶體驗設(shè)計師，他/她可能會負(fù)責(zé)收集并分析用戶關(guān)于他們最看重的產(chǎn)品功能的反饋，并將分析結(jié)果匯報給團(tuán)隊。而這樣的調(diào)研可能會引導(dǎo)團(tuán)隊提出改變某個功能或者測試某個新功能的想法。而后，團(tuán)隊可能會讓工程師負(fù)責(zé)相應(yīng)的編程工作。

當(dāng)然，團(tuán)隊成員在其他時候也需要密切合作。比如要開發(fā)一個新的產(chǎn)品功能時，團(tuán)隊負(fù)責(zé)不同工作的成員需要就產(chǎn)品的設(shè)計和執(zhí)行、信息傳達(dá)方式和產(chǎn)品提供方式以及結(jié)果評價指標(biāo)等達(dá)成統(tǒng)一意見。

必要的高層支持

公司的組織匯報結(jié)構(gòu)必須對增長團(tuán)隊有清晰的界定，即增長負(fù)責(zé)人應(yīng)向誰匯報。團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)由一位高管負(fù)責(zé)，以確保團(tuán)隊有權(quán)跨過既定的部門職責(zé)界限開展工作。增長不應(yīng)作為一個邊緣項目存在，如果沒有明確且堅定的高層意愿，增長團(tuán)隊將會在公司中處處受阻，陷入低效、僵化的形式主義和地盤之爭。

八、如何化解阻力

數(shù)據(jù)是客觀存在的，無法騙人的，不會因為其他團(tuán)隊成員“我覺得這樣不對”一句話而改變行動策略。有且只有數(shù)據(jù)，可以讓人推翻自己固執(zhí)且主觀的看法，更不用提在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下多次獲得成功。

解決黑客團(tuán)隊摩擦的途徑：

1. 提供必要的激勵措施，使大家目標(biāo)一致，

2. 用數(shù)據(jù)說話，客觀事實無法否認(rèn)。

角度立場不同，想法和行為也就不同，增長團(tuán)隊需要打破各自角色的間隔，緊盯增長的目標(biāo)，做有利于目標(biāo)的工作。

克服增長團(tuán)隊遇到摩擦的方法:

1. 正確的激勵和獎懲措施（激勵相容原理）；

2. 用數(shù)據(jù)說話；

3. 成功和成果。

緩解矛盾的另一個方式是確保在決定試驗的優(yōu)先順序以及評價試驗結(jié)果時嚴(yán)格用數(shù)據(jù)說話，而不是僅憑主觀臆斷。

注意的是，不論是在初期階段還是其他任何時期，都不能將增長的核心職責(zé)外包出去。增長工作太重要了，不能輕易交給他人去做，而外部顧問常常缺乏足夠的權(quán)力、時間或內(nèi)在動力為實現(xiàn)公司可持續(xù)的增長而攻堅克難。

九、萬事開頭難

增長黑客過程可能看起來很難落實。搭建一個跨職能的團(tuán)隊并不容易，各個部門的經(jīng)理可能會反對增長團(tuán)隊占用他們手下員工的時間，大量的試驗也會讓很多人望而卻步。

總之，勢必會有人說“不”，勢必會遇到阻力。好在增長黑客能夠帶來良性增長循環(huán)。目標(biāo)非常具體的小型團(tuán)隊往往會通過推行增長黑客過程取得一系列的成果，而這能夠在整個公司激起員工對于這一過程的熱情。一旦人們看到這一以數(shù)據(jù)驅(qū)動的試驗方法產(chǎn)生的增長創(chuàng)意的威力，勢必會萌生對這一過程的熱情，而這種熱情如星星之火可以燎原。